Med riktig markedsføring trenger du færre superselgere

Den gammeldagse selgerrollen som drikker kaffe, spiser wienerbrød og prater om fotball ute hos en kunde i tre kvarter, hører fortiden til. Fordi kundenes kjøpsatferd har forandret seg må markedsføringen gjøre mye av jobben du før kunne stole på at salg gjorde. Derfor må du revurdere selgerrollene i bedriften.

Hvilke selgerroller trenger du?

Vi skiller gjerne mellom hunter- og farmerroller i salg. En "hunter" skal skaffe ny business. Han eller hun oppsøker potensielle kunder og ringer ”kalde telefoner". En "farmer" skal jobbe målbevisst overfor eksisterende kunder, både for å bevare og for å videreutvikle disse.

Begge disse rollene er i endring. Denne utviklingen kommer fordi kundens kjøpsreise har forandret seg dramatisk de siste årene. 60-90 % av kjøpsreisen er over når en kunde først velger å ta kontakt med en selger. De har allerede gjort research på nettet og er i mange tilfeller eksperter på den varen eller tjenesten de ønsker å kjøpe.

Hvilke selgerroller bedriften trenger, og i hvilke mengder, avhenger av bedriftens og produktenes livsfase, vekstambisjoner, kompleksitet og flere andre ting. Generelt kan vi likevel si at behovet for reisende selgere er det som har endret seg mest, enten de er huntere eller farmere. Kundene har fått dårligere tid. Salgsbesøket må skape reell verdi for kunde for at kunden skal prioritere å møte selgeren. 

Kunden har informasjonsovertaket

Noen klassiske selgere kan bli litt høye på seg selv. «Jeg kan selge hva som helst, til hvem som helst.» Den selgeren kommer sikkert fortsatt til å selge, men han har dårligere vilkår i dag enn han hadde før.

Han har tradisjonelt bygget salgsarbeidet sitt på informasjonsoverskudd. Det at han vet mer enn kunden gjør at han også kan porsjonere ut informasjonsoverskuddet i dialogen, så han til enhver tid treffer kunden. I dag er denne situasjonen enten nøytralisert ut eller reversert. Kunden sitter på informasjonsoverskuddet. Selgeren styrer ikke agendaen tidsmessig heller. Det kan komme forespørsler fra kjøper på et høyt faglig nivå, og selgeren greier ikke å svare der og da. Han får ikke styre premissene for dialogen med kundene. Det er uvant for mange selgere. 

Det kommer en ny generasjon kjøpere inn. De som ikke har vokst opp med kaffeprat og wienerbrød, skjønner ikke hva vitsen er og spør seg: «Hvorfor skal jeg sitte her og kaste bort tre kvarter med denne selgeren som ikke tilfører verdi. Jeg har ikke tid til det.» Vilkårene for den type relasjonssalg har derfor blitt dårligere. 

» Les også: Hva er inbound sales?

Behovstilpasset markedsføring

Skal du oppnå resultater på salg, er det første kravet at markedsføringen din må bli funnet – oppdaget av potensielle kjøpere. Det krever at du er til stede der kunden beveger seg på søk og i sosiale medier, men også forsterket med gasspedaler som betalt annonsering.

Fordi selgerne dine ikke ser kundene dine på det tidspunktet de søker etter informasjon, må markedsføringen din bli mindre skrytende og mer hjelpende. Hvis har et problem du forsøker å løse og søker for å forstå problemet bedre, og finner bedrifter som kun skryter av sine produkter, ønsker du å forholde deg til det? Hvis det ikke er der du er i kjøpsreisen din akkurat nå, vil jeg anta at svaret er «nei».

Hvis markedsføreren utelukkende fokuserer på produktene sine, kommer han til å bruke ord som er helt feil i forhold til det jeg søker når jeg har et behov eller et problem. Markedsføringen må derfor inneholde de ordene jeg som potensiell kunde bruker på det aktuelle tidspunktet i min kjøpsreise. For eksempel er det ett sett med ord du bruker om du skal treffe en person som vil forstå problemet/utfordringen sin. Han søker kanskje etter «vondt i kneet». Deretter skal du treffe ham på søk etter «behandling av strukket korsbånd», og til slutt søker han kanskje «naprapat Sarpsborg». Det er en kjøpsreise som krever tilpasset markedsføring.

» Les også: Slik styrer du kundenes kjøpsprosess

Må skape verdier for kunden

En del bedrifter som har gått denne veien med digital markedsføring tilpasset kjøperreisen ser at det blir naturlig å erstatte en del av det reisende salgsapparatet med ekspertfunksjoner som skal svare kunden på telefon eller epost. Han eller hun kan mye om produktene og tjenestene, men er litt mindre kundenær. Hvis du skal fortsette å ha reisende kundenære selgere er det viktig at du er veldig tydelig på hva de skal levere av verdi til kunden. De kan ikke komme og legge beslag på tre kvarter med wienerbrød uten å tilføre annen verdi enn en hyggelig prat eller å presentere nye produkter. Du må ha på plass alt fra sortimentsstyring, behovsavklaring og bistand i kundenes kjøpsprosesser, til opplæring. Det må være en tydelig verdi i det den reisende selgeren skal levere.

Det er nå du må legge strategien som du skal levere på i årene som kommer. Hvordan skal du organisere markedsføring og salg for å nå målene dine?