Makta leker med tone of voice. Og det funker.

Vi kaller det gjerne tone of voice når vi skal beskrive den stilen man bruker i omtale av selskapet, organisasjonen vår eller et produkt. Da er poenget gjerne at formen vi bruker skal stemme med kommunikasjonen, identiteten og stilen for øvrig. NRK-serien Makta drar den lenger enn vi kan huske å ha sett. Og markedsførere har mye å lære om å la formen passe til innholdet. Det er det tone of voice handler om.

Egentlig kan vi spore tone of voice-arbeidet tilbake til romantiske poeter som Shelley, Keats og Wordsworth. Idealet deres var samsvar mellom form og innhold. Formen på diktene skulle fungere som et verktøy for å forsterke innholdet og hjelpe leseren med å fordype seg i det følelsesmessige og intellektuelle. Beauty is truth, truth beauty...

Og alle har hørt Stop! In the name of love med The Supremes og virkelig kjent i brystet at her skal det stoppes, ikke sant? Samsvar mellom form og innhold, nok en gang.

Men nok om gamle diktere og sekstitallsgrupper. La oss se på stilen til en global merkevare: Own the floor, skriver Nike når de skal snakke til kunder om skoene sine. Men når de skal snakke til investorer om bærekraft, bruker de et annet språk.

NIKE, Inc. teams are helping to create solutions to build a future where all athletes — women and girls in particular — and the planet thrive.

Helt fint, og dette er ikke noe nytt for erfarne markedsførere. Det er klart kidsa skal få lese noe annet enn investorene som vil vite hvordan verden skal reddes. Og Nike ønsker ikke å ha samme identitet når de selger sko som når de snakker om bærekraft. Så de skifter tone of voice. (Jada, vi kommer snart til Makta – høstens TV-snakkis.)

Les også: Merkevareengasjement: Hvor sterke følelser har folk for merkevaren din?

Tone of voice sier noe om identitet

En reklameplakat og et whitepaper kommuniserer ulike identiteter, og et selskap har ulike identiteter, produkter og målgrupper for kommunikasjonen. Så tone of voice må spille på lag med dette. Orkla velger seg forskjellig identitet når de skal markedsførere Møllers Tran og Nutrilett, men de står bak begge merkevarene.

Her er et annet eksempel: Høyesterett skriver om seg selv: «Høyesterett er landets øverste domstol og en av tre statsmakter.(...) I saker som bringes inn for domstolen avgjør Høyesterett med endelig virkning rettsforholdet mellom partene.»

Her er det ikke noe slinger i valsen. Lange ord. Viktige ord. Noe høystemt. De skriver ikke at Høyesterett er «den ledende aktøren innenfor cutting edge rettstjenester i Norge» og «når vi bestemmer noe, da blir det sånn». Som et litt over confident corporate konsulentfirma. For da ville ikke folk kjent igjen Høyesterett. Da ville ikke teksten være troverdig, og folk ville mistet tillit. Og ingen av oss ønsker å bo i et land som ikke har tillit til Høyesterett.

Tone of voice bestemmer (eller styres av) sånt. Lange fremmedord eller korte, snappy begreper? Radikale a-endinger som streika i stedet for streiken sier noe om hvor du står politisk. Du, vi eller man slår også an en tone. Streng logikk eller festlige formuleringer bestemmer hvor formelt eller tørt det blir.

Les også: Har du et bevisst forhold til tone of voice?

Tone of voice på TV – Makta

Omtaler av episodene i en TV-serie pleier å være traurige greier. Litt om hvilken episode det er i serien og så litt om handlingen. Ikke nødvendigvis noe som drar deg inn i serien i seg selv.

Men NRK har laget omtaler av episodene i serien Makta som er en opplevelse i seg selv. Og viktigere: De ligger nært opptil stilen i serien.

(Kort om serien: Det er 70-80-tall og maktkamp i Arbeiderpartiet. Fyll, forglemmelser og fanteri, rett og slett rølpete greier.)

Se hvordan NRK omtaler andre episode:

2. Det eneste vi vil

Et smell på en oljeplattform gjør Gro populær. Reiulf driter seg ut, og det er hans skyld at de taper valget. Eller vant de? Jaja, samme det.

Leser man denne omtalen, er det ingen tvil om at innholdet i episoden representerer noe... hva skal vi si... ustabilt? Du blir ikke overrasket over et visst satirisk nivå og det er et godt eksempel på samsvar mellom form og innhold.

Eller se på omtalen av tredje episode:

3. Tut tut

Arbeiderpartiet stapper et tog fullt av journalister og sprit, og legger ut på kommunevalgkamp. Det går til helvete.

Du som har sett serien kan nok bekrefte at det går til helvete, og nettopp denne språklige tonen ligger nært opptil språket som føres i Makta-serien. Hovedpersonene banner og drekker mens de prøver å styre landet.

Men tenk om vi så en slik omtale av kveldens Dagsrevyen? Det ville vært total skjæring. Sånn snakker ikke Dagsrevyen.

Valgkamp på skinner: Det gikk visst til helvete. (Skjermdump: NRK)

Les også: 5 tips for å forbedre innholdsmarkedsføringen din

Svenskene er litt stivere

Det er ikke noen selvfølge at vi ser sånt språk som vi ser i omtalen av Makta.

I den svenske serien Den indre sirkelen, som også ligger på nettspilleren til NRK, starter det også med en statsminister som går av, og det er duket for maktkamp i toppolitikken. Første episode beskrives sånn:

1. Statsministeren ringer

Statsminister Elvira Kropp skal gå av. Stjerneskuddet David Ehrling har ambisjoner om å ta hennes plass, men risikerer å bli innhentet av fortida.

Jeg tror ikke jeg trenger å påpeke forskjellene. Den svenske serien har da en helt annen tone enn Makta. Borte er togfyll og rølp, men intrigen ligger nært opptil Makta. Den har bare en annen stil og foregår i et annet land.

Det rare er når vi først har oppdaget den sleivete tonen i omtalen av Makta, så blir det noe stivt og gammelmodig over omtalen av for eksempel første episode av siste sesong av komiserien Side om side:

2. Sladder

Sesongpremiere! Lisbeth begynner i en løpegruppe, men får mer enn løping å håndtere. Jonas og Alex får alenetid, når Silje drar på jobb til Canada.

Det er ikke lett å forstå at man skal se en humorserie ut fra den korte omtalen. Ingen gnir seg i henda og tenker at «hå hå, her skal det flires».

Poenget med å vise disse omtalene er å understreke at tonen du legger an kan hjelpe kommunikasjonen for øvrig, sånn at de ikke spriker eller kolliderer med identiteten du skal formidle. Men at du kan også bomme.

Og sånn sett treffer tonen i Makta-omtalen bedre enn den gjør i Side om Side.

Mye av hemmeligheten ligger selvsagt i å finne identiteten til selskapet eller produktet, og det er mildt sagt et seminar i seg selv.