Vi er i en tillitskrise. Mediene er forurenset av «fake news» og det tærer på folks tillit til avsender. 4 av 10 beslutningstagere sier at de har fått mindre tillit og respekt for en organisasjon på grunn av deres innholdsmarkedsføring. Jeg har sett nærmere på hva tillit er og deler i denne artikkelen tre nøkkeldrivere som skaper tillit.
(Kilde: 2020 Edelman Trust Barometer)
Som innholdsrådgiver hjelper jeg bedrifter med å utvikle innhold til ulike deler av kundereisen, ofte som virkemiddel i en inbound- eller ABM-strategi.
I løpet av de siste ti årene ser vi at bruken av innholdsmarkedsføring har eksplodert – og det har i mange bransjer skapt det «innholdssjokket» Mark Schaefer varslet i 2014.
Der du i 2012 kunne oppnå konkurransefortrinn kun ved å ha digitalt innhold, kreves det i dag et helt annet nivå og innsats for å lykkes.
Innholdsmarkedsføring har blitt mainstream.
Bransje etter bransje mettes av artikler, videoer, social-poster og nedlastbart innhold skrevet av eksperter som ønsker å posisjonere seg som tankeledere innen sine respektive felt.
Dessverre er mye av innholdet overfladisk, dårlig skrevet eller altfor selgende, og gjør mer skade enn nytte:
I en undersøkelse av Edelman og LinkedIn (2020) sier 38 % av beslutningstagere at de har fått mindre respekt og tillit til en organisasjon etter å ha lest innhold som ikke holdt et godt nok nivå – fordi det var altfor selgende, overfladisk eller bare gjentok det alle andre sier.
Samme undersøkelse viser at beslutningstagere bruker 1 time i uken på å konsumere innholdsmarkedsføring. 42 % sier de er villige til å betale mer for å jobbe med bedrifter som produserer tankelederskap-innhold, og 1 av 2 sier at dette innholdet påvirker kjøpsbeslutningen deres positivt.
Når bedrifter ender opp med å produsere innhold som ikke skaper resultater skyldes det delvis avsenders naive syn på hva innholdsmarkedsføring er (og hva det krever av tid og ressurser), og delvis dårlig håndverk fra innholdsprodusentenes side.
Men gjør du innholdsmarkedsføring riktig, vil det ifølge 9 av 10 beslutningstagere gi deg mer respekt og tillit i deres øyne.
Tillit er når barnet ditt kaster seg i armene dine, uten frykt, fordi de vet du vil ta imot.
Rachel Botsman definerer tillit som «a confident relationship to the unknown».
Jeg liker også definisjonen i denne kronikken: «Tillit er menneskets følelse av at andres godhet, ærlighet og dyktighet er å stole på.»
Tillitens viktighet kan ikke overdrives. Tillit gir innflytelse og makt, skaper salg, fostrer lojalitet og er en forutsetning for å bygge tankelederskap.
Så hvordan skaper vi tillit?
I artikkelen Begin with Trust fra Harvard Business Review skriver forfatterne at tillit har tre nøkkeldrivere:
Hvis du innfrir på disse områdene vil du skape et etterlatt inntrykk hos kundene, hvor de tenker: «Herlig, denne virksomheten er ekte, flinke og vil mitt beste.»
Les også: Tillit er vår tids viktigste valuta
La oss se nærmere på de tre driverne, en for en.
Når du er ekte, er det samklang mellom det du sier og gjør og dine verdier og synspunkt. De som leser eller hører deg, føler at de får servert den virkelige versjonen av deg.
Hvordan gir du dem den følelsen?
Les også: Slik lager du en god kommunikasjonsstrategi
Empati er todelt: å forstå andres følelsesliv og «pain points» (vondter), men i denne konteksten betyr det også å ville deres beste.
Les også: Innholdsstrategi – slik lager du en persona
I tillegg til å være ekte og velvillende må du ha fornuftige og sammenhengende resonnementer. Studer gjerne Toulmin-metoden, om du vil gå nøye til verks – ellers gjelder disse prinsippene:
Innholdsmarkedsføring er en strategi som – hvis utført riktig – er svært effektiv for å gjøre merkevaren og bedriften din mer synlig på søk og i sosiale medier, rekruttere nye kunder, generere salg og ikke minst, beholde kundene. Innholdet må vekke tillit hos mottaker, og tillit skapes gjennom drivernes autentisitet, logikk og empati. Som i alle ting gjelder prinsippet «Strategy is useless without execution». Har du investert i innholdsmarkedsføring uten å se tilfredsstillende resultater er sannsynligheten stor for at det er i utførelsen det skorter. Del gjerne dine tanker og erfaringer i kommentarfeltet, eller send meg en e-post på erlend@markedspartner.no om du ønsker å fortsette dialogen. Lykke til!