Jeg fikk en dårlig nyhet – og elsket det

Markedskommunikasjon er fryktelig vanskelig. Eller er det rett og slett bare å si det som det er?

Noen har sett meg. I alle fall har noen sett et par interessante Facebook pixler i nettleseren min. Disse har sannsynligvis gitt Facebook grunn til å plassere meg i en eller annen kategori med andre godt voksne menn som jobber med et eller annet innen kommunikasjon. Sannsynligvis har de fått med seg at jeg jevnlig besøker den lokale Reko-ringen for å handle kortreist mat. God nok grunn til å anbefale en produsent av hjemmedyrkingssystem for urter å plassere en annonse eller to i min feed. 

Denne annonsen var såpass godt skrudd sammen at jeg ganske umiddelbart slo til på deres gode, dog tidsbegrensede, tilbud om å være med på reisen mot en selvforsynt verden. Jeg bestilte en Auk, en automatisk plantedyrker til innendørsbruk.

Om et par måneder ville det bli slutt på svindyre, men smakløse kvaster som allerede på veien hjem fra butikken viser tydelig tegn på at de er over toppen. Bort med frustrasjon over at helt ordinære urter ikke er en del av vareutvalget i lokalbutikken. Endelig skulle jeg alltid ha friske urter for hånden, jeg som ikke akkurat har knallgrønne fingre. Jeg begynte umiddelbart å telle dager.

Og tenk, da disse par månedene var tilbakelagt, kom det programmessig en e-post fra produsenten. Naturlig nok følte jeg at jeg nå endelig stod foran oppgradering til Urte-Espen, men jeg var dessverre litt for ivrig. Den første setningen i eposten inneholdt frasen «skulle vært.» Jeg var knust.

Men jeg kommer raskt på bena igjen, og får fornyet tillit til at jeg snart kan holde Auken i mine hender. Hvordan i all verden gikk det til?

Show, don’t tell

Siden Irland på den tiden var totalt nedstengt [mars 2021], skjønner jeg at plastdelene som lages der blir forsinket. Det er en plausibel og akseptabel forklaring på en forsinkelse, men vi har sett eksempler på at pandemien blir brukt til å maskere udugelighet og dårlig virksomhetsstyring.

Men Auk bruker dette kun som et bakteppe. Når de først har oppmerksomheten min, bruker de tiden til å forklare meg hva de gjør for å kvalitetssikre delene, prosessen med å sette dem sammen og justere og teste. De inviterer meg til å se hvordan industridesign foregår, de viser til problemer de har støtt på underveis og hvordan de jobber med å løse dem, og de gir en begrunnet tidshorisont for når jeg kan forvente å få produktet.

Dette er et skoleeksempel på «show, don’t tell». Fra å være skeptisk og på vakt mot tynn argumentasjon, blir jeg en ivrig supporter som håper at de ikke støter på flere hindringer. Jeg oppfatter dem som en kompetent og sympatisk gjeng som ikke kutter noen hjørner i prosessen med å lage et godt produkt. Til meg!

Gratis merkevarebygging

Innpakningen bidrar i stor grad til å styrke budskapet fra Auk. En jordnær stil som underbygger et ærlig budskap. Når de snakker om deler som er i prøvestøp, så viser de nettopp det. Tatt med mobil, rett fra produksjonslokalet. Ikke noe bearbeidet, glossy uttrykk. Ingen klam fotoregi. Vanlige mennesker i vanlige jobber, med fokus på å levere et godt produkt. Innpakningen passer budskapet og underbygger fortellerens etos. Og de oppnår det de ønsker – jeg tror at forsinkelsen vil gagne meg, at produktet jeg har bestilt blir enda bedre når jeg får det. 

Noe for flybransjen

Det er mange som har noe å lære av denne likefremme tilnærmingen til kommunikasjon. Tenk om flyselskapene kunne kommunisert slik når en forsinkelse oppstår! Da kunne vi fått høytalermeldinger som denne:

Til alle reisende med SK 912 fra Malaga til Oslo:

Vi beklager at avgangen kl. 17.00 er forsinket. Årsaken er at en del til låsmekanismen til lasterommet ble ødelagt under lossing og må byttes. Denne delen er på vei i fly fra Valencia, men på grunn av stor trafikk i luftrommet er det nå vanskelig å fastslå når flyet kan lande. Selve reparasjonen er rask å gjennomføre, men vi venter altså på bekreftet landingstid for reservedelen. Vi er foreløpig satt opp på en ny avgangstid klokken 19.00, men den kan bli endret utfra situasjonen. Vi kommer tilbake med ny informasjon kl. 17.15.

Takk.

Jeg er helt sikker på at en slik type åpen kommunikasjon ville gjort underverker for passasjerene ved å fjerne frustrasjon, usikkerhet og avmaktsfølelse. Det er også en forventningsavklaring, slik at man kan gjøre helt nødvendige ting som å varsle dem som venter hjemme, eller å gå til restauranten for å ta en matbit.

Du har min oppmerksomhet

Å reflektere over denne opplevelsen har gitt meg to innsikter jeg kan bruke profesjonelt. Den ene er at en negativ hendelse kan være en enestående mulighet til å styrke merkevaren. Selv om brødskiva lander med smørsida ned, er det mulig å si noe pent om gulvet.

Det andre er at ærlig og gjennomsiktig kommunikasjon ikke er så skummelt som det kan virke som. Noen ganger er det rett og slett lurt å bare si det som det er.