«Hvordan du selger, er hvorfor du vinner.» Har det ikke alltid vært slik?

INBOUND er ferdig for i år. For oss som jobber med HubSpot og digital markedsføring er konferansen i Boston et høydepunkt, og i år deltok 26 000 mennesker. Selv fikk jeg dessverre ikke vært med denne gangen, men jeg har fulgt konferansen fra avstand, og særlig ett foredrag fanget oppmerksomheten min. Keynoten til HubSpot-grunnlegger Brian Halligan.

Brian snakket om sin beundring for selskaper med kort fartstid og vanvittig suksess. Et fancy nyord for slike virksomheter er «disruptive bedrifter». Google, Intel, Apple og Tesla blir nevnt som noen eksempler. Hva er det som gjør at de lykkes?

Det fascinerende med Brians foredrag er at han presenterer et skille mellom det han kaller «technology disruptors» og «experience disruptors». Eksemplene nevnt i dette avsnittet faller inn under «technology disruptors» (norsk: fortrengningsteknologi), fordi de er teknologiske selskaper som sitter på tusenvis av patenter som hver dag utfordrer status quo.

Her kan du se hele foredraget:

Experience disruptors

På den annen side finner vi «experience disruptors» (Språkrådet har foreløpig ikke et norsk ord for dette). Brian hevder dette er en ny type disrupsjon som har vokst frem i dagens økonomi. Dette er selskaper som har gode produkter i bånn, men som vinner fordi opplevelsene er enda bedre enn konkurrentene. Etter å ha gjennomført en fire måneders studie av selskaper han definerer som «experience disruptors», har han kommet frem til fem fellesnevnere som gjør disse selskapene suksessfulle:

1. Get Experience-Market Fit

Eksempel: Carvana (5 år gammel bilforhandler i USA) ser på product-market fit som nødvendig, men ikke tilstrekkelig i seg selv. De skjønner at de må tilby en opplevelse (Experience-Market Fit) ulik noe annet, og bestemmer seg derfor for å bygge en gigantisk bilautomat. I dag er de den største bilforhandleren i USA.

2. Remove Friction

Friksjon må ut av alle ledd i kundereisen. Vi har hørt det før, men likevel feiler vi gang på gang. Experience disruptors er særdeles gode på å fjerne friksjon fra alle kontaktpunkter mellom forbruker og merkevare, enten det er i markedsførings-, salgs-, leveranse- eller kundeservice-øyemed.

3. Personalize

I sine studier fant Brian & co. at de mest suksessfulle selskapene er best på personalisering, og da snakker vi ikke bare om personalization tokens i e-post. Netflix er et godt eksempel. Her legger du igjen et fingeravtrykk i form av en profil som stadig bygges ut med mer data etterhvert som du ser serier. Jo mer data Netflix samler om deg, jo bedre og mer tilpasset blir forslagene du får. Spotify har en tilsvarende tilnærming.

4. Sell Through Your Customers

Selskaper som lykkes i å få mennesker til å promotere sine produkter (ubevisst og bevisst), vinner. Kosmetikkbransjen er et godt eksempel på en industri hvor dette er «nærliggende». Glossier er produsent av sminkeprodukter, og flere hundre jenter lager YouTube-videoer av Glossiers produkter, uten kostnader for Glossier. 

5. Attack Your Business Model

«Experience disruptors» bygger forretningsmodeller på en helt annen måte en tidligere. Hvis vi ser for oss at hver bedrift har 5-10 konkurrenter i snitt med relativt standardiserte forretningsplaner, har en «experience disruptor» få eller ingen direkte konkurrenter. Ofte er det «winner takes it all». Tenk på bedrifter som Spotify, AirBnB, Uber, Netflix. De «gir litt f» og bygger en helt utradisjonell forretningsmodell, men til gjengjeld har de klokketro på egen plan – og det er dette, synes jeg, som er selve fundamentet til en «experience disruptor»

Opplevelse viktigere enn noen gang

Opplevelser er viktigere enn noensinne, om ikke det viktigste. De mest verdifulle selskapene i USA er i verdensklasse her. Men la oss ta noen skritt tilbake. Tankene til Brian er langt ifra revolusjonerende.  Begrepet «The experience economy» (norsk: opplevelsesøkonomi) har vært diskutert i akademia i lang tid. Brown et al. (1993) forklarer opplevelsesøkonomi som et begrep for å beskrive tidsalderen vi nå befinner oss i med markedsføringsøyne. Og dette gjorde han allerede før internett var allemannseie.

Videre presenterer han i artikkelen sin fire tidsaldre for markedsføring, som sammen har dannet forløperen til dagens opplevelsesøkonomi.

1. The agrarian economy

Får jeg nok mat til å kunne leve? (Shit, vi trenger mat!) Fokus på grunnleggende behov. Maslow level 1.

2. The industrial economy

Mer sentralisert. Enklere tilgang til varer. Fokus på markedsføring av produkt og tilhørende fordeler.

3. The service economy

Standardiserte tilbydere som McDonald’s. Et miljø som er annerledes enn hjemmet ditt. Begynnende fokus på markedsføring av opplevelser.

4. The experience economy

Som for eksempel å få sushi servert på en naken dame i restauranten. Du kommer aldri til å glemme den opplevelsen. Alt handler om opplevelser. Vi har reist langt vekk fra Maslow og tradisjonelle behov. I dag handler alt om opplevelser.

Tradisjonell markedsføring:

[Illustrasjon: Schmitt, Bernd (1999). Experiential Marketing, Journal of Marketing Management, 15:1-3, 43-67, s. 55]

Erfaringsmessig markedsføring:

[Illustrasjon: Schmitt, Bernd (1999). Experiential Marketing, Journal of Marketing Management, 15:1-3, 43-67, s. 58]

Relativt tidlig i perioden med erfaringsmessig markedsføring dukket et nytt begrep opp. «Event marketing» ble i 1993 brukt på alt fra VM i fotball til stands på messer (Cunningham et al., 1993). I dag er det i hvert fall ikke slike «events» jeg tenker på når jeg hører «event marketing». Det har skjedd mye siden 1993, men begrepet står kanskje enda sterkere i dag enn tidligere. Markus Wohlfeil ved Waterford Institute of Technology har tilpasset definisjonen til dagens tidsalder. Han definerer event marketing slik:

«The staging of interactive marketing-events as 3-dimensional hyperreal brand experiences for consumers, which would result in an emotional attachment to the brand».

Jeg tenker umiddelbart på Legoland som et glimrende eksempel på «event marketing». og de åpnet allerede i 1968! (Snakk om å være forut for sin tid.) Ikke bare er det en strålende opplevelse i seg selv, men en fantastisk måte å knytte forbrukere til produktet og merkevaren Lego. Rett og slett i tråd med opplevelsesøkonomien.

Så, kanskje startet opplevelsesøkonomien allerede med Legoland i 1968? Eller har vi kanskje alltid satt størst pris på gode opplevelser, uansett tidsalder? På sett og vis er huletegninger for 14 - 15 000 år siden bevis på at behovet for opplevelser ikke er noe nytt fenomen, men det er godt at næringslivet, med Brian i spissen, til stadighet minner oss på det.