Hvilke resultater gir inbound marketing?

Inbound marketing og salg omfavnes av stadig flere norske virksomheter. Men er den heldigitale strategien så effektiv som mange sier? Hvilke konkrete resultater er det realistisk å forvente? Og ikke minst, hva krever det av organisasjonen din?

Jeg har jobbet med inbound marketing i flere år nå, både på vegne av vår egen bedrift og som rådgiver og innholdsprodusent for flere av våre kunder, og har erfaring nok til å kunne si noe om hva denne digitale strategien er god for.

Men før jeg viser deg oppsiden, vil jeg si litt om det mange kvakksalvere unnlater å nevne, nemlig at:

• inbound krever mye innsats fra virksomheten, selv om dere får bistand fra et byrå
• investeringen vil minimum ligge på nivå med kostnaden for en selger på heltid
• dere må endre måten marked og salg jobber på
• dere må påberegne 3-6 måneder før dere ser synlige resultater
• dere må investere i marketing automation (for eksempel HubSpot)

Hva krever inbound marketing?

Inbound er et maraton, ikke en sprint. Et program, ikke en kampanje.

Legger du en solid strategi og følger opp med en samvittighetsfull og systematisk implementering, vil du kunne oppnå svært tilfredsstillende resultater i de sju kategoriene jeg vil ta for meg i resten av dette blogginnlegget:

1. Kraftig økning i kvalifisert trafikk til hjemmesiden
2. Mangedobling av antall leads
3. Mye mer effektiv konvertering av leads til kunder
4. Mye lettere for selgerne å ta kontakt med potensielle kunder
5. Etter hvert kan du redusere mediebudsjettet
6. 100 % målbarhet på alle tiltak og full kontroll på avkastning (ROI)

1. Kraftig økning i kvalifisert trafikk til hjemmesiden

Alle vet at de som trener får større muskler. Med et visst aktivitetsnivå og god nok kvalitet på treningen vil du raskt kunne se resultater, kanskje innen få uker. På samme måte er det med inbound marketing. Gjør du de riktige aktivitetene, vil du kunne se resultater innen få måneder

Fordi inbound marketing krever at du starter produksjon av tekstbasert innhold i dine digitale kanaler, rettet mot dine ideelle kunder (ofte gjennom firmablogging), vil du på kort tid øke antall indekserte sider på Google. Hver eneste side er optimalisert for at potensielle kunder skal finne innholdet, og dermed vil du opparbeide deg synlighet på ord og begreper som det er strategisk viktig for deg å være synlig på. Dette gir utslag i økt trafikk til dine digitale kanaler. 

Ifølge en MIT Sloan-studie utført i 2017 fikk virksomheter som praktiserte inbound marketing gjennom bruk av HubSpot 3,3 ganger flere besøkende per måned innen ett år.

Da vi selv startet med inbound i årsskiftet 2014/15, opplevde vi en 4,6-dobling av trafikken første år (en av våre kunder opplevde en 10-dobling på 6 måneder). Grafen nedenfor viser utviklingen i organisk trafikk (potensielle kunder som finner oss gjennom Google) fra januar 2015 til juni 2017. Som du ser, har vi bygd opp en solid marketing equity. 

Med andre ord: Investeringen vi gjorde i 2015 fortsetter å gi avkastning (i form av besøk på nettstedene våre) i 2016 og 2017. Vi kaller dette også for rentes rente-effekten av digitalt innhold. Ta en titt på dette kakediagrammet, som viser hvordan trafikken i første halvår 2017 fordeler seg på innhold publisert i ulike år:

Det som er interessant å merke seg her er at «gammelt» innhold (som ikke ble publisert i år) står for 61 prosent av trafikken vår i første halvår. Noe av trafikken til gammelt innhold kan forklares med at vi ofte henviser tilbake til tidligere artikler, men en stor del av trafikken kommer fra organiske søk på Google og Bing.

Hvor raskt du vil få effekt (og hvor bratt kurven blir) påvirkes av mange variabler: 

• Kvaliteten på strategiprosessen i forkant av implementeringen
• Kvaliteten på innholdet du publiserer
• Hvor ofte du publiserer nytt innhold
• Strukturen på nettstedet ditt (ref. topic clusters)
• Nivået på investeringen din 
• Konkurransen på strategiske søkeord for din bransje
• Konkurrentenes modenhet innen inbound- og content marketing
• Språk og geografisk nedslagsfelt

2. Mangedobling av antall leads

Jeg husker svært godt hvor tilfredsstillende det var å høre mobilen si "Ding!" og se e-post etter e-post med utfylte skjemaer fra folk som ville lese e-boken jeg hadde skrevet om content marketing. Det var i 2012, og vi hadde den gangen så vidt startet med det vi da kalte content marketing, eller leadsgenerering.

Mange virksomheter som kommer til oss har få eller ingen leads fra digitale kanaler. Leadgenerering er gjerne salgsavdelingens ansvar, og de gjør det på tradisjonelt vis, gjennom oppsøkende telefonvirksomhet og messer. Dette var også tilfellet hos oss. Da vi startet med inbound marketing i januar 2015, gikk vi fra 0 til 100 leads på én måned. I dag genererer vi flere hundre leads hver måned, i stadig stigende antall.

Jo mer trafikk man har (ref. punkt 1), jo flere leads får man. MarkedsPartner opererer med en konverteringsgrad på 2,5 %. Det vil si at av 1000 personer som besøker oss på nett, blir 25 av dem leads.    

3. Mye mer effektiv konvertering av leads til kunder 

Det er en vesens forskjell mellom leadsgenerering og inbound marketing. Leadsgenerering er bare starten. Når et lead kommer inn, begynner jobben med å kvalifisere og bearbeide dem. Dette kalles lead nurturing, og er den mest verdsatte funksjonen i et marketing automation-system, som for øvrig er noe du må ha for å kunne praktisere inbound marketing. 

Når du begynner å generere leads, får du inn kontakter av ulike slag. Selv får vi for eksempel en del leads som er studenter og konkurrenter. Disse får det de ber om av innhold, enten det er e-bøker eller blogginnlegg, men vi bearbeider dem ikke videre, og de blir diskvalifisert som leads. De vi står igjen med bearbeider vi videre med automatiske workflows. I vår leadskvalifisering har vi tre nivåer av leads:

• Lead: En besøkende som har registrert seg på hjemmesiden vår
• Markedskvalifisert lead (MKL): Et lead som ikke er konkurrent eller student
• Salgskvalifisert lead (SKL): Et lead som gjennom sin digitale atferd og profil viser at han/hun er interessert i oss og interessant for oss

Det er SKL-ene som salg prioriterer å ta kontakt med, og som er handoveren fra markedsavdelingen til salgsavdelingen. Marked forplikter seg til å levere antall leads til salg hver måned, og salg forplikter seg til å kontakte disse innen x antall dager. (Les mer om hvordan du skaper alignment mellom marked og salg i denne e-boken.)

4. Mye lettere for selgerne å ta kontakt med potensielle kunder

Når man jobber etter inbound marketing-metoden, vil selgerne etter hvert kun kontakte salgskvalifiserte leads. Dette er «varme» leads som oppfyller kriteriene til nye kunder, som for eksempel bransje, antall ansatte, omsetning og at vedkommende har beslutningsmyndighet.

Når vår salgssjef ringer en SKL, er det ikke sjelden at personen kjenner både navnet og ansiktet hans, og vet en del om MarkedsPartner, etter å ha mottatt flere nyttige e-poster gjennom dager eller uker. 

5. Etter hvert kan du redusere mediebudsjettet

Som følge av punkt 1 vil behovet for å kjøpe trafikk og synlighet reduseres med en godt implementert inbound marketing-strategi. MarkedsPartners trafikkmål for 2017 var 150 000 besøk. Vi endte på godt over 160 000. Kun 7 % av denne trafikken kom fra betalte kanaler. 93 % av trafikken var et resultat av inbound marketing.

Tar man med i betraktningen at vi gjennom året har vi økt kontaktbasen vår med over 61 %, og at søketrafikk fra Google og Bing har økt med over 77 % fra 2016, ville vi (gitt samme trafikkmål i 2018) kunne eliminert behovet for å kjøpe trafikk i 2018. Alternativt kunne vi flyttet midlene fra leadsgenererende (ny) trafikk til betalt og målrettet synlighet i sosiale medier (f.eks. Facebook), som en forsterkning av markedskommunikasjonen overfor kvalifiserte leads i kjøpsreisen.   

6. 100 % målbarhet på alle tiltak og full kontroll på avkastning

Da jeg studerte på BI, yndet foreleserne i markedsføring å sitere forretningsmannen John Wanamaker når temaet var ROI (Return on Investment): 

«Halvparten av pengene jeg bruker på reklame er bortkastet. Problemet er at jeg ikke vet hvilken halvpart.»

Det var en akseptert unnskyldning på 90-tallet og tidlig 2000-tall. Men for en markedssjef i vår tid burde et slikt utsagn omtrent være oppsigelsesgrunn.

Gir du meg fem minutter, kan jeg spore kilden til hvem som helst av våre kunder som har blitt ervervet siden januar 2015 – om de fant oss gjennom en oppdatering på LinkedIn, eller om de fant oss gjennom et søk på Google.

Jeg vet også hva det koster å erverve et salgskvalifisert lead fra hhv. Google AdWords, DN.no, LinkedIn eller Facebook.

Denne innsikten kan jeg eller daglig leder enkelt hente ut fra HubSpot og benytte som empirisk grunnlag for å trekke beslutninger om hvor vi skal allokere budsjettkronene for neste periode. 

Konklusjon

Forutsatt at du gjennomfører inbound marketing etter beste praksis, vil investeringen gi et kraftig løft i antall besøkende på nett, flere kvalifiserte leads, nye kunder og økt salg. Da markeds- og salgsavdelingen jobber mot samme mål, med en tydelig ansvarsfordeling og handover, skaper du også samhold og en sterkere kultur innad i virksomheten. Siden inbound er en 100 % målbar strategi, vil du gjennom HubSpot eller tilsvarende programvare gjøre stadig mer treffsikre investeringer og stadig forbedre avkastningen av virksomhetens salgs- og markedsføringsarbeid.

Interessert i mer? Sjekk ut Alt om inbound marketing. Her finner du svar på en lang rekke spørsmål mange stiller seg når de begynner å fatte interesse for inbound marketing.