Dra til med en real historie for å skape tillit

Vi liker alle å få servert en god historie. I markedsføring er dette fremdeles et godt virkemiddel for å vekke interesse og skape tillit hos målgruppen. Her er litt inspirasjon, godt hjulpet av Spotify og Aston Martin.

«Vi trenger godt innhold!»

Hvor ofte får vi ikke høre det? Innhold må til for å realisere gode strategier, og det er jo drivstoffet i enhver kampanje. Innhold er virkemiddelet for å fange opp leads underveis i deres kjøpsreise til en beslutning om å velge nettopp din løsning, tjeneste eller produkt.

Utfordringen er å skape dette innholdet. En stor del av arbeidsdagen min handler om å produsere slikt innhold, så jeg vet hvor stor utfordring det til tider kan være å komme opp med de rette ideene.

Skape innhold

Strateger og analytikere serverer sjelden innspill om hva dette gode innholdet er, så det blir opp til deg og meg å være kreative. Hvis du sitter i en dobbelt- eller trippelrolle som strateg og analytiker og i tillegg skal skape innhold, kan det være ekstra utfordrende å være kreativ.

Vekke følelser

De siste månedene har jeg snakket med og fått inspirasjon fra en rekke bransjekolleger i Europa og USA. Hovedinntrykket fra disse interaksjonene, som det så fint heter, er at vi må bli flinkere til å fortelle en god historie som skaper tillit. Tillit til din virksomhet som leverandør og tillit til den varen eller tjenesten du leverer.

Mange opplever trangere kår for å skape de gode historiene i en hektisk hverdag. Her må du rett og slett skjære gjennom overfor kolleger, kunder og deg selv og understreke det faktum at en kampanje svekkes av dårlig innhold. I verste fall blir den verdiløs.

Du må sette av tid til de kreative historiene. Tid til research, tid til å utvikle strategien og tid til å utforme historien i det riktige formatet mot aktuell persona.:

Merkevarebygger og «idé-ekspert» Kim Bjørnqvist prediker at vi må ha en historie å formidle. Og budskapet må vekke følelser hos mottakeren.

Dette er jo allmennkunnskap i vårt fag, men hvor flinke er vi til å følge opp dette i praksis i en hektisk hverdag med høyt produksjons- og resultatpress?

Ser du? Nå spiller jeg både på empati og din dårlige samvittighet. Nå gjelder det å følge opp med å bygge tillit. Det kan jeg gjøre ved å gi deg noen verktøy du kan benytte i hverdagen:

Bruk av kundedata

Men først bygger jeg oppunder behovet for å fortelle historier. Ett virkemiddel her er å vise til hva markedsførerne hos storspillerne gjør.

Hovedbildet i dette blogginnlegget er et morsomt eksempel: Spotify brukte mye plass og ressurser i store byer på å fortelle om uvanlige spillelister.

«Hva har han gjort galt, brukeren som spilte låta «Sorry» 42 ganger på Valentinsdagen?»

Dette skaper reaksjoner hos mottakeren, i første rekke i form av latter. Samtidig vil nok en del bli ettertenksomme og fundere på årsaken til at brukeren på musikalsk vis ba om unnskyldning 42 ganger.

Her har Spotify brukt kundedata som grunnlag for historiene, og det er hentet inn tillatelse fra den enkelte bruker som – anonymisert –  har fått offentliggjort sine spillevaner. Nå er dette outbound-metodikk, der selskapet henvender seg til massene. Og kampanjen hadde ingen digital hale for å fange opp leads. Men virkemidlene fører til at folk får et forhold til leverandøren, og derfor kan det være til inspirasjon: Ligger det gode historier i dine kundedata?

Luksus-persona

Bilprodusenten Aston Martin sikter mot high end-kunder og er bevisst i sitt valg av historier mot den målgruppen. En av dem handler om metoden for å skaffe riktig råmateriale til skinnsetene i luksusbilene.

Produsenten snakker varmt om skotsk høylandsfe som ikke gjerdes inne av piggtråd, slik at det skarpe metallet ikke utsetter dyrene for plager og smerte når de nyter sin tilmålte tid i naturen. Vel så viktig er det at skinnet ikke skal få rifter og sår som reduserer kvaliteten på bilsetene. Litt sært budskap, vil nok en del mene, men det virker mot den rette målgruppen.

Historien er viktig

Sammen med en kollega møtte jeg Aston Martins markedsdirektør Simon Sproule etter hans keynote på Dialogkonferansen i regi av Netlife på sensommeren. Historiefortellingen er viktig for merkevaren, understreker han:

Kilder til historiene

Selve historien er det opp til deg å finne, men bruk kunnskap, kompetanse, erfaring og inspirasjon hos kolleger, forbindelser, kunder, slektninger og venner. Alle har noe å by på og som kan relateres til ting du skal formidle. Snakk med mange, les mye og se relevante videoer i jakten etter det spesielle og unike.

• Er det en medarbeider som er eksepsjonelt flink?
• Har virksomheten utviklet en løsning eller en metode som fortjener oppmerksomhet – og som vil vekke de rette reaksjonene hos potensielle kunder?
• Finnes det kunder som har gode erfaringer med din virksomhet og leveranser?

Ikke skryt for mye

Ikke alt må være så spektakulært som høylandsfe i fri dressur eller Spotifys fargesprakende storby-plakater. Tvert imot vinner du ofte mer på å være nøktern og saklig og bremse på åpenbart skryt. Samtidig må du ikke fremstille ting altfor kjedelig. Her må du eksperimentere for å finne den rette balansen mot aktuell persona.

Kundereisen

Og: Ikke glem de vante forutsetningene i jakten på den gode historien: Finn rammen du skal jobbe innenfor, med historier rettet mot relevant persona på rett sted i kundereisen. Innenfor den rammen kan du boltre deg med budskap som bygger tillit og vekker nysgjerrighet.

Og gjør vurdering av hvilket format som fungerer best i forhold til målgruppe og ikke minst budsjett:

• Bloggtekst
• Story i sosiale medier
• Podcast
• Videoreportasje

CTA

Også en god historie må kobles med en digital hale. Det er jo kjernen i all digital markedsføring: Uten en form for CTA blir du ikke i stand til å spore interessen og senere fange opp leads.

Nå har jeg vel ikke akkurat gitt deg et komplett metodeverk, men håper at dette gir inspirasjon til å vekke liv i historiefortellingen som et formidlingsgrep.