5 måter betalt søk kan supplere din inbound marketing

Selv om betalt annonsering på nett i mange sammenhenger brukes som eksempel på det «motsatte» av inbound marketing, er det faktisk ingen selvmotsigelse å kombinere de to. Betalt søk kan nemlig forsterke effektene av din inbound marketing betydelig.   

Siden inbound marketing som begrep ble oppfunnet av Brian Halligan i 2005, har denne nye måten å tenke markedsføring vokst seg stor som digital markedsføringsstrategi. Dette gjenspeiles også i utviklingen av søkevolum på begrepet de siste fem årene:

Inbound marketing er «hånd i hanske» for markedsførere som tenker eide kanaler, og til de som satser langsiktig gjennom å bygge såkalt markedsføringsegenkapital. 

Betalt søk er å betale for annonseplass i søkemotorer, og Google AdWords er den største og mest kjente markedsplassen for slike annonser. Søkemotorer som tilbyr betalt søk er å regne for leide kanaler, og slik annonsering ses primært som en outbound taktikk. Betalt søk kan likevel inngå i en inbound marketing verktøykasse som et supplement til blogging, sosiale medier og optimalisering for organisk søk. 

I et inbound marketing-prosjekt bør man konsentrere seg om å få strategien til å virke i eide kanaler før man investerer i betalte kanaler. Erfaringer man høster i implementeringen av et inbound marketing-prosjekt, kan også være svært nyttige når man skal tenke betalt annonsering i søkemotorer.  

Her ser vi nærmere på fem måter betalt søk kan forsterke effekten av din inbound marketing:

1. Bruk betalt søk til å utvide rekkevidden og forsterke total synlighet i Google

Betalt søkeordannonsering kan være et nyttig verktøy for å utvide rekkevidden til landingssider og innholdsprodukter som har vist god effekt i din inbound marketing. Bruk søkeord som allerede er brukt i bloggtitler og på landingssiden for å vise Google sammenhengen mellom søkeord og innholdet på siden du peker til.

Konkurransen for å komme på førstesiden til Google er høy i enkelte segmenter.  Konkurransen blir enda tøffere ettersom flere brukere nå søker fra sin mobiltelefon, og søkeresultatene får mindre plass på mobilskjermen. Dette, i kombinasjon med at Google i 2015 la om måten de viser betalte annonser, gjør at disse annonsene får større plass. Å være synlig i søk, både organisk og betalt, vil forsterke din totale synlighet i Google.

Det er også mulig å betale for annonsevisning på søkeord hvor konkurrentene er synlige, og derigjennom få mulighet til å «stjele» søketrafikk og potensielt kunder.  

2. Bruk betalt søk til A/B-testing av landingssider og utprøvning av nøkkelord 

Du kan med fordel komplementere din inbound markedsføring med betalt søk når det gjelder nye landingssider. For A/B-testing av landingssider trenger du et visst besøksvolum for å få statistikk på konvertering og brukers involvering med innholdet. Betalt søk kan være en måte å få tilstrekkelig antall besøk på sidene raskere.

Når en nye landingsside settes opp, plukker man gjerne ut noen søkeord som man vil at denne siden skal ranke for organisk. Disse søkeordene kan testes gjennom betalt søk. Innenfor en gitt periode får man tilgang til en hel del data rundt disse nøkkelordene: popularitet (visninger), hvor relevant ditt tilbud er (klikkrate) og hvor godt ditt innhold er tilpasset de som søker på dette søkeordet (konverteringsrate). Du kan også starte kampanjen med såkalte «broad match» søkeord, og dermed få tilgang til en liste over relaterte søkeord som du kan legge til i din ønskeliste for organiske treff.

3. Bruk betalt søk til å generere flere leads gjennom nedlastinger

En effektiv strategi i inbound marketing, er å bruke betalt søk til å styre relevant trafikk inn på landingssider som krever at den besøkende legger igjen kontaktinformasjon for å få tilgang til et innholdsprodukt. Har du et relevant innholdsprodukt som gir verdi til målgruppen din (personas), så vil dette gi deg nedlastninger og leads direkte fra betalt søk, på en målbar og kostnadseffektiv måte.  

4. Bruk betalt søk til å skaffe deg verdifull informasjon om søkeord

Betalt søk gir verdifull informasjon til markedsførere. Data du får fra søkeordannonseringen viser hvor mange som søker på begreper som er relevante for ditt marked og dine kampanjer. Informasjonen gir deg et godt bilde av konkurransenivået innenfor ditt segment, og sier mye om søkevolumet, som er relevant med tanke på treff i organiske søk for din inbound-satsning. Du får informasjonen raskt, og trenger ikke vente i måneder på å få vite om søkeordene du velger ut, har potensial.

Betalt søk forteller deg også hvor bra ulike søkeord konverterer og blir til leads. Denne informasjonen kan brukes til å skape innhold som konverterer enda bedre, basert på nye søkeord eller fraser.

5. Bruk betalt søk til å fylle «hullene» i din søkemotoroptimalisering

Som nevnt tidligere, kan noen søk være svært konkurranseutsatt, og i enkelte nisjer kan kampen om organiske plasseringer være tøff.  

Inbound marketing handler om å lære markedsførere til å fokusere på den lange halen («long tail»), der trafikken kan være lav, men hvor besøkende i lang større grad kan konverteres til leads med riktig innhold. Det kan imidlertid være noen kategorier av søkeord som ikke nødvendigvis passer så godt med tanke på inbound marketing, for eksempel søkeordene som dine konkurrenter byr på. Dersom du tror det vil gi verdi, kan du betale for en Google Adwords-kampanje sentrert rundt konkurrentens søkeord. Dette kan gi bedriften din økt synlighet, og konkurrentens publikum får se at det finnes alternativer.  

Men - trå forsiktig. Selv om det er helt akseptabelt å by på søkebegreper som du ser at konkurrenten byr på, anbefaler vi at du holder deg borte fra budgivning på varemerkebeskyttede termer.

Legger grunnlaget for videre optimalisering

Betalt søk kan altså støtte dine inbound markedsføringstiltak gjennom å sikre bedre synlighet i søkeresultatene, forebygge at ditt varemerke blir kapret av konkurrenter, støtte A/B-testing av landingsider, finne potensialet i søkeordsutvalg for inbound, generere flere leads fra dine nedlastbare innholdsprodukter, og gi deg ideer til innhold som du kan produsere for målgruppene dine.

Når søkeordene og trafikken er på plass, er neste steg å se på hvilket innhold som faktisk konverterer til salg. Hvis du bruker HubSpot eller annen marketing automation programvare, kan du både spore hvor trafikken til nedlastninger kommer fra, og følge med på hvilket innhold og hvilke nedlastninger som gir deg flest salgskvalifiserte leads og kunder. Med slik kunnskap kan du gjøre mer av det som faktisk virker, og kutte ut det som ikke gir en tilfredsstillende ROI.

Les også vårt innlegg om hvordan native advertising kan brukes til å «booste» inbound marketing.