Videostrategi: Eie eller leie?

En animert bilderekke er en kraftfull måte å tiltrekke seg seere til videoene sine på. Fra et inbound marketing-perspektiv, er video et nyttig virkemiddel for å trekke prospekter inn i kjøpstrakten og gjennom konverteringspunkter. 

Tenk strategisk før du tenker taktisk

Enten du jobber med markedsføring i en B2B- eller B2C-verden, bør du ta stilling til hvordan du skal bruke video i organisasjonens markedskommunikasjon. Jeg synes ikke selv at jeg er freidig når jeg sier det på denne måten: Ikke om du skal, men hvordan.

Hvordan du benytter video i organisasjonen din bør ha røtter ned i en helhetlig videostrategi. Selv om jeg ikke kommer inn på det i dette blogginnlegget, vil jeg råde deg til å tenke gjennom hvordan du kan bruke video i de ulike kampanjene du skal kjøre i løpet av året, heller enn å se video som en separat kanal. Likevel er det nettopp hva slags videokanal du bør benytte som er tema for dette innlegget. 

Slik jeg ser det, står du ved et veiskille i det du skal evaluere hvilken kanal du ønsker å laste opp, redigere og dele videoene dine fra. Den ene veien leder til digitale gratiskanaler (leide kanaler). Den andre leder til din egen digitale kommunikasjonskanal – hvor du eier din egen hosting av videoer. Målet med dette blogginnlegget er å gå nærmere inn på hvilke fordeler og ulemper du har ved å gå den ene eller den andre veien. 

Hva er leide videokanaler?

En videokanal hvor du «leier» plass er typisk kanaler der du gratis laster opp videoer, kanskje redigerer dem og deretter publiserer. Eksempler på leide videokanaler er YouTube og Vimeo, som trekker besøkende til sine sider. Men også det å publisere video direkte på Facebook og LinkedIn faller inn under denne kategorien.

Fordelene med leide videokanaler er at de ofte har et høyt antall brukere. Dette gjør at de kan tilby det beste utgangspunktet for størst mulig spredning gjennom deres enestående distribusjon. Dersom målet med videodelingen er å nå ut til flest mulig med budskapet ditt, er det antakeligvis en leid kanal du bør gå for. Men selv om YouTube og Vimeo kan gi deg eksepsjonell organisk spredning, har de begge mangelfulle rapporterings- og automatiseringsmuligheter. Nøkkeltallene du får tilgang til er gjerne begrensede og gir deg ikke hele bildet. Det er for eksempel avgjørende at du benytter sporbare linker, for å kunne si hvor effektiv YouTube er til å trekke trafikk inn til nettsiden din.  

Hva er eide videokanaler?

En videokanal hvor du selv eier plassen, eller hostingen om du vil, betyr at du har din egen digitale kommunikasjonskanal, hvor du genererer trafikk til dine egne sider. Eksempler på slike videokanaler er Wistia, Vidyard, TwentyThree og Brightcove.

En stor fordel med eide videokanaler er at du har kontroll på innholdet selv, og at det ikke kan dukke opp uventede reklameklipp fra det som i verste fall er fra dine egne konkurrenter. Dessuten krever det ikke at du har oppnådd et visst nivå av spredning og visninger før du kan legge til CTA-er og sluttskjermer. Det å ha muligheten til å legge på skjemaer, hvor man må oppgi for eksempel e-postadressen sin for å se videre, kan sette fart på leadsgenerering og flytte prospekter lenger ned i trakten. Under ser du en oversikt over fordeler og ulemper med eide og leide videokanaler.

Fordeler og ulemper når du leier videokanalen

Fordeler og ulemper når du eier videokanalen

MarkedsPartners valg av videoplattform

I fjor var MarkedsPartner gjennom en grundig prosess da vi skulle velge plattform for videohosting. Vi hadde innsett at gratisplattformene ikke gjorde tilstrekkelig nytte for oss, og vi bega oss derfor inn i verdenen av eide videokanaler. Valget falt på TwentyThree Video. Det var primært fem årsaker til at vi valgte å gå for dette alternativet:

1. Eneste leverandør med 2-veis integrasjon med HubSpot
2. Basert i Danmark, noe som gir en bedre tilnærming til GDPR sammenlignet med amerikanske leverandører
3. Mye for pengene: pris/funksjonalitet
4. Animerte miniatyrbilder (som du ser et eksempel på øverst)

Spesielt punkt én er viktig for oss. Denne integrasjonen gjør at vi nå kan segmentere, automatisere og målrette løp basert på en kontakts interaksjon med våre videoer. Vi kan iverksette nye aktiviteter basert på når, hvor lenge og hvilken video en person har sett. Integrasjonen er dessuten to-veis, noe som innebærer at vi kan benytte såkalt smart content: vi kan for eksempel enkelt sørge for at vi ikke viser samme tilfeldige film til noen som har sett en tidligere film, og mye mer. 

Her er noen eksempler på hvordan integrasjonen fungerer:

Kollega Per Christian har sett 62 % av videoen vår for Inbound-dagen 2018. Når jeg søker opp Per Christian i HubSpot og navigerer inn på kontaktkortet hans, ser jeg raskt den samme aktiviteten her. Hadde han klikket på en CTA i videoen, ville en ny hendelse vist dette.

Jeg åpner "Show heatmap and video details" for å forstå mer av hvordan Per Christian har interagert med videoene våre. De grønne feltene sier meg noe om hvor lenge han har kikket på én gang (lysegrønn), hvor han har spolet (korte mørkegrønne felter) og hvilke videoer han har spilt av flere ganger (mørkegrønn):

I tillegg til heatsmaps, får jeg en profil over Per Christian sin totale interaksjon med våre videoer. Han har til sammen startet 73 videoer fordelt på 198 minutter, noe som gir han en engasjementsscore på 100. Uten å gå for detaljert inn i denne, avhenger scoren av blant annet antall videoer sett, lengde avspilt video, og det at vi har fått kontaktinformasjonen hans. 

I og med at MarkedsPartner eier denne videokanalen hvor videoene er publisert, samt at vi har denne toveisintegrasjonen med vår marketing automation programvare HubSpot, har vi nå mulighet til å sette opp kraftfulle automatiske workflows. Workflowene kan baseres på Per Christians og andre videoseeres atferd, og kan for eksempel trigges av: 

Se for deg at du kan bygge workflows basert på om en person for eksempel har sett mer eller mindre enn 50 % av en video. Mektige saker!

Kort oppsummert: 

Uansett hvilken vei du velger å gå, håper jeg du tenker nøye gjennom før du velger en videokanal. Har du virkelig råd til å la muligheten til å integrere videodelingen din med et marketing automation system vente? I korte trekk er leide kanaler antakeligvis det riktige valget dersom maksimal distribusjon veier tyngst. Har du derimot behov for og nytte av å følge de som viser interesse i videoene dine videre, og foreta personalisert og hypermålrettet markedsføring basert på denne interessen? Da er det egen hosting i eide kanaler som er riktig for deg. Uansett er det nok en generell tommelfingerregel som vil gjelde i de kommende månedene og årene: Video. Mer. Alltid.  

Kilder:

The Guide to Using Video for Every Stage og the Marketing Funnel (Twenty Three)