Troverdig innholdsmarkedsføring – går det an?

Sjefredaktør i E24, Gard Michalsen, skriver på lederplass at DNB Nyheter, bankens innholdsmarkedsføringssatsning, gir mange råd, men ikke det beste (hint: be om bedre rente eller bytt). Er det egentlig mulig å være troverdig når det du sender fra deg per definisjon er reklame og ikke journalistikk?

Michalsen kritiserer i sin kommentar DNB for at de aldri snakker «om det som faktisk betyr mest for deg», selv om de «utgir seg for å være en venn» og «din beste rådgiver». Renten derimot, er elefanten i rommet.

Fra et forretningsperspektiv er det ikke så rart at man ikke aktivt oppfordrer lesere til å prute på prisen. Samtidig er dette et eksempel på utfordringen bedrifter har med å balansere nytteverdi og egeninteresser i innholdsmarkedsføringen sin – som for leserne er vanskelig å skille fra journalistikk.

Så, er det mulig å fremstå med tilnærmet journalistisk integritet i markedskommunikasjon? Ja, mener jeg. Men det krever ekstrem kundeorientering og en kultur for åpen og ærlig deling på godt og vondt. Her er noen råd med på veien.

1. Innrøm feil og flauser

Det krever mot, selvtillit og lederskap å innrømme feil. Selv om det går imot intuisjonen, viser det integritet, og at du er menneskelig. Alle vet at bedrifter gjør feil. Vedgå det og vis hvordan du fikset problemet (den er viktig) – det bygger tillit og lojalitet. Et eksempel fra vår egen markedsføring er denne bloggartikkelen, som viser hvordan vi bommet grovt i en markedsføringskampanje og hvordan vi fikset det, og denne saken, hvor vi forteller om et mislykket innsalgsmøte og hva vi lærte.

2. Understøtt påstandene dine med troverdige kilder

Vi kan ikke være eksperter på alt, og heller ikke leserne våre. Når vi underbygger påstander med henvisning til fakta og andre ekspertuttalelser – fra troverdige kilder – låner vi av deres troverdighet og skaper et mer slagkraftig argument. Ikke glem å sitere den opprinnelige kilden – jeg ser ofte at det henvises til henvisninger til statistiske funn, og noen ganger er det omtrent umulig å finne dokumentasjonen.

3. Vis at du ser elefanten i rommet

DNBs angivelige unnlatelsessynd var å ikke adressere renten. Om ikke de gjorde det, så er det andre banker som gjør det. Nordea, for eksempel, som i denne artikkelen gir råd til hvordan du kan oppnå best mulig lånerente, sitat: «Her finnes det ofte rom for forhandling, og du kan få en lavere rente enn oppgitt.»

4. Svar på spørsmålene du vet kundene har

Denne henger sammen med forrige punkt. The Big Five er de fem store spørsmålene alle potensielle kunder har: Hva koster det? Hvilke alternativer finnes? Hvilke problemer må jeg vite om? Hva sier andre kunder? Hvordan er produktet eller tjenesten sammenlignet med konkurrentene?

5. Ha en avsender (som er et menneske)

Gi tilkjenne hvem som er ansvarlig forfatter av artikler, e-bøker og annet innhold fra bedriften. Det gir innholdet mer troverdighet når noen har satt navnet sitt på det, enn om det kommer fra et ansiktsløst konsern.

6. Lever på det du lover i tittelen

Skriv for all del kreative og interessevekkende overskrifter for å dra lesere inn til stoffet ditt. Men unngå klikkagn (en. clickbait), hvor du drar lesere inn til en sak som ikke svarer til forventningene du ga. Du får kanskje gode trafikktall, men du bryter ned tillitsforholdet til leserne.

7. Skriv så folk forstår deg

Den verdenskjente evangelisten Billy Graham samlet i løpet av sitt virke over 230 millioner mennesker på fotballstadioner verden over. En av hemmelighetene bak hans suksess var at han snakket så en tolvåring kunne forstå det. Det er en fin regel. Ikke prøv å vise hvor smart du er (ved å pakke budskapet ditt inn i fremmedord), men gjør det heller så lett å forstå at leseren føler seg smart. Enkelt språk er ærlig, og ærlighet har jo lengst holdbarhetsdato, ikke sant?

Les også: Vi må fortsette å lage relevant innhold som styrker kundene våre

Savnet du noen punkter på listen? Hjelp meg gjerne med å fylle den ut, så krediterer jeg deg i artikkelen. :)