Slik lykkes du med native advertising

Er du markedsfører og vurderer å ta i bruk native annonsering? Du er ikke den eneste. For en tid tilbake ble jeg spurt om jeg kunne komme med innspill til en nativ annonse vi skulle kjøre for en av våre kunder. Jeg trakk frem markedsføreren i meg og stilte spørsmålet: Hva skal til for å lykkes med native annonsering? Erfaringene deler jeg med deg i dette blogginnlegget.

Slik kan native annonsering gjøres

«Nyt hverdagen med luksusmat» – Dette var en overskrift på VG.no som umiddelbart fanget min oppmerksomhet. Da jeg klikket på artikkelen, ble jeg sendt til en nyhetsartikkel som handlet om matopplevelser rundt om i Skandinavia. Avsender var Nordic Choice Hotels.

Som en person med en hektisk hverdag, traff budskapet meg spot on. Annonsøren har virkelig forstått det underliggende behovet for å slappe av og unne seg noe godt. Jeg drømte meg bort mens jeg leste og fikk lyst til å booke en natt på et hotell i nærheten.

Skjermbilder fra annonsen, VG.no.  

Les også: Hva er native advertising og passer det for min bedrift?

Her er tipsene som gjør at du lykkes med native annonsering

Basert på MarkedsPartners egen erfaring og denne artikkelen fra HubSpot, har jeg skissert noen tips for hvordan du kan gå frem for å lykkes med native-annonsen din.

1. Finn den nettavisen hvor du når flest i din målgruppe til lavest pris

Når du skal ta stilling til hvilken nettavis du ønsker å plassere native annonsen din på, bør du sjekke de aktuelle nettavisenes leserstatistikk og demografiske data, så du kan anslå hvor stor andel av målgruppen din du treffer, noe som er viktig for å gjøre et økonomisk valg av annonsemedium. La oss si at målgruppen din er kvinner i alderen 30-44 år, og at du vurderer to ulike nettaviser.

Nettavis A tilbyr deg en CPM (kost per tusen visninger) på 50 kroner. De opplyser at 27 % av leserne er innefor dette segmentet.

Nettavis B tilbyr deg en CPM på 100 kroner, som er dobbelt så dyrt. De har riktignok en leserskare hvor 62 % er kvinner mellom 30-44 år. 

La oss regne ut hva det vil koste deg å nå en person i målgruppen i hver av de to nettavisene:

Som vi ser, kommer de to ganske likt ut på "kost per person i målgruppe nådd", og den dyreste nettavisen kommer faktisk best ut.  

Når du har valgt deg ut en eller to nettaviser, kan du også forhandle deg fram til pakkeavtaler som inkluderer visninger i andre medier.

Dette er spørsmål du kan stille i møte med nettavisen:

• Vil artikkelen bli sendt ut på e-post eller inkludert i et nyhetsbrev?
• Vil artikkelen bli promotert i sosiale medier?
• Hvilke andre distribusjonsmetoder vil være inkludert i native-pakken?

2. Lag innhold som selger (men gjør det så "redaksjonelt" som mulig)

En native-annonse skal ligne på en redaksjonell sak og vekke nysjerrigheten til målgruppen din ved å fokusere på kundens problem eller behov. Native-annonsen til Choice hotellene over er et godt eksempel til etterfølgelse. Selv om artikkelen har en tydelig avsender og et tydelig kommersielt formål, er innholdet underholdende og godt utformet med bruk av flotte bilder og video i kombinasjon med tekst – og fokuset er på kundens underliggende behov.

Det er en hårfin balansegang mellom å være for selgende, og akkurat passe selgende. Så lenge du kan levere verdi uten at leseren trenger å kjøpe noe, så er du som regel innafor. Sørg også for at artikkelen innfrir forventningene som annonsen skaper. Dersom overskriften i annonsen fremstår som redaksjonell (les: vanlig nyhets- eller featuresak), mens selve artikkelen er selvskryt og reklame, kan det lede til stor skuffelse.

I en av MarkedsPartners første native-kampanjer, opplevde vi selv 600 prosent høyere klikkrate for en annonse som hadde et redaksjonelt preg, kontra en som var utformet som en vanlig annonse.

Videre vet vi, fra etablert forskning, at motivasjon til involvering er en vesentlig faktor for hvordan forbrukeren vil prosessere budskapet du forsøker å formidle. Det vil si hvor dypt en person prosesserer budskapet, avhenger av personens evne og motivasjon til å reflektere over et budskap. Dersom motivasjon og evne er høy, øker refleksjonssansynligheten – som ved kjøp av en bil, ferie eller hotell. Her prosesserer mottaker informasjonen gjennom kognitive prosesser, og vurderer fakta. Dersom motivasjon og evne er lav, synker refleksjonssansynligheten, og personen ikke vurderer emnet aktivt – som ved kjøp av dagligvarer.

Med Choice-hotellene, har jeg en grunnleggende motivasjon til involvering, fordi reise og mat er viktig for meg. Dersom du selger produkter eller tjenester hvor forbrukeren ikke har en naturlig motivasjon til involvering, må du finne ut av hvordan du kan trigge den.

Les også: Fem tegn på at du bør investere i native advertising

3. Bruk en Call-to-action (CTA)

Inkluder alltid en Call-to-action (CTA) med et innholdstilbud i native annonsen. Uten en CTA, er det vanskelig å samle inn e-postadresser (les: leads), så du kan bygge en kontaktdatabase som på sikt kan resultere i salg.

Dersom jeg skulle implementert inbound-tankegangen i native-kampanjen til Choice-hotellene, ville jeg lagt mer fokus på å samle inn e-postadresser, fremfor å oppfordre til å booke en overnatting direkte. Jeg fikk lyst å booke, men jeg gjorde ikke noe med det. Dersom de hadde tilbudt meg en guide for hvordan jeg kan planlegge en hverdagsutflukt sammen med kjæresten, eller hva som helst annet av verdi for meg, hadde de fått meg til å legge igjen e-postadressen min. Den kunne de videre benyttet til å sende meg verdifullt innhold, som til sist kunne trigget meg til å booke en overnatting.

4. Eksperimenter, optimaliser og analyser

Nøkkelen til en suksessfull native-annonse er, som med all annen markedsføring, å optimalisere. Eksperimenter og A/B-test med ulike overskrifter og ingresser, samt ulike CTA-er og innholdstilbud.

Det er spesielt fire ting du kan se etter, når du skal måle effekten av en annonse:

1. Antall klikk fordelt på antall visninger: Dette gir en indikasjon på hvor fengende overskrift, ingress og bilde er. En god native-annonse bør kunne gi en klikkrate på 0,1 %.
2. Antall klikk på CTA: Dette gir en indikasjon på hvor godt CTA-en din presterer. En klikkrate på 1-2 % er som regel tilfredsstillende.
3. Antall konverteringer: Dette gir en indikasjon på hvor godt landingssiden til CTA-en din presterer, og den viktigste KPI-en dersom du har leadsgenerering som mål.
4. Tid brukt på siden: Dette gir en indikasjon på hvor godt innholdet trigger leselyst, og hvor lenge målgruppen interagerer med merkevaren din.

Konklusjon:

Native annonsering er fortsatt i en startfase i Norge, men formatet kan være svært effektivt dersom det brukes riktig. Fokuser på å levere verdi (kvalitetsinnhold) til målgruppen. Tenk som en journalist og gi det hele en redaksjonell utforming kreativ, men tenk samtidig som en markedsfører, så du sikrer at kampanjen leverer målbare resultater, det være seg i form av engasjement eller leads. Med native advertising som en del av innholdsstrategien din, har du nok en kilde til leads og trafikk, samtidig som du bygger merkevare. Bedre blir det ikke.