Snakk om samfunnsansvar - ikke bærekraft

–For fem år siden spurte jeg om hvorfor bærekraften gjemmer seg. Nå spør jeg om markedsførerne er i ferd med å ta livet av bærekraften. Ordene tilhører Petter Gulli, rådgiver i bærekraftskommunikasjon i byrået 12 Years. De falt på webinaret vårt "Ikke vær redd for 2022" nylig. Her får du flere av Petters betraktninger i webinaret.

Ikke lenger et valg å tenke grønt 

–Jeg pleide å si at virksomheter som tidlig nok forstår konsekvensen av bærekraft og det grønne skiftet, vil bli fremtidens vinnere. I dag sier jeg at virksomheter som ikke tar konsekvensen av bærekraft og det grønne skiftet på alvor i dag, vil bli fremtidens tapere. Det som før var en mulighet til å markere seg på et helt nytt område, er nå mer eller mindre license to play, hevder Petter.

Tenk rekruttering

–Det har ikke lønt seg å være dinosaur på noen hundre millioner år, påpeker Petter, og avviser strategien som handler om å sitte på gjerdet til man ser at man er nødt til å gjøre noe med sin egen virksomhet.

–La oss si du driver bensinstasjon. Så bestemmer du deg for å ikke investere i ladestasjoner før alle har el-bil. Alle ser at en slik strategi vil ta deg ut av markedet i god tid før du hadde sett for deg å gjøre denne investeringen.

–Også er det en viktig ting som er lett å overse, nemlig at de talentfulle, unge folka ikke vil jobbe i dårlige bedrifter. Dette har man tall på, og tendensen gjelder over hele verden: Virksomheter som ikke tar samfunnsansvar, vil få problemer med å rekruttere gode, unge folk, og de vil oppleve at de beste talentene finner seg andre steder å jobbe, advarer Petter.

Ringvirkninger

Petter viser til store, multinasjonale selskaper som Microsoft og Amazon, som nå endrer forretningsmodellene og begynner å rapportere på bærekraft. De rydder opp i eget hus, setter seg hårete mål om klimanøytralitet og kompenserer for det fotavtrykket de allerede har avsatt. Og de jobber med hele verdikjeden sin og krever av sine leverandører at de gjør den samme jobben. Dette skaper ringvirkninger, og leverandører som henger etter på dette området, risikerer å miste verdifulle kontrakter.

Tøffere krav

–Dette ser vi også i Norge, forteller Petter. Fjordkraft har siden 2019 krevd av alle sine leverandører at de er klimanøytrale. Altså, et konkret eksempel på hvordan man taper markedsandel dersom man ikke har orden i klimaregnskapet, sier han.

–Devold, på sin side, leverer et rent naturprodukt og har full kontroll på produksjonen sin med nøyaktig sporbarhet på råvaren. Likevel blir de utfordret av kjedene, særlig i Sverige og Tyskland, som krever at de rapporterer på FNs bærekraftsmål. Med andre ord; Devold må tilpasse seg kundenes rapporteringssystem for å fortsette kundeforholdet. Dette kommer det mye mer av framover, blant annet med innføringen av EUs taksonomi, spår Petter.

Grønnvasking

I sin årlige undersøkelse, Bærekraft 100, spør PWC landets 100 største bedrifter om deres satsing på bærekraft. Tallene sier at antallet bedrifter som kommuniserer en tydelig strategi for bærekraft har mer enn firedoblet seg de siste to årene. Petter retter dog en advarende pekefinger mot det han kaller for grønnvasking; at bærekraft utelukkende er noe markeds- og kommunikasjonsavdelingen sysler med ved å markedsføre små og ubetydelige endringer som store og viktige. Grønnvasking handler om markedsføring som ikke er sann, og som lover noe den ikke kan holde.

Det engelske byrået Radley Yeldar har undersøkt hvordan selskapene på Forbes’ topp 50-liste omtaler bærekraftsarbeidet sitt. Gjennomsnittlig bruker de begrepet 10 ganger på sine hjemmesider. De som er best på bærekraft, derimot, bruker det én gang i snitt, fordi de har resultater og snakker om dem i stedet.

Snakk om løsninger

–Posten har forstått hvordan man gjør dette, mener Petter. I 2014 sa de at de skulle være klimanøytrale innen 2020. De klarte det i 2017. Hva var meldingen ut til markedet? Ikke at de var blitt gode på bærekraft, men at de hadde klart å bli klimanøytrale tre år før fristen de hadde gitt seg selv, sier han.

–Fokuser på løsning og resultater, vær tydelig og ydmyk, og snakk sant. Da kommer du langt med kommunikasjonen din, sier Petter, og anbefaler alle jevnlig å sjekke Grønnvaskingsplakatens ti bud.

Fotavtrykk vs. håndavtrykk

Så hvordan tar vi fatt? Hvor starter vi som jobber i en liten eller mellomstor bedrift som selger rådgivingstjenester og, ifølge årsberetningen, ikke forurenser det ytre miljø?

–Det første, hevder Petter, er at virksomheten må jobbe for reelle endringer. Det må være en drivkraft og en kultur som er forankret hos ledelse og eiere, såvel som hos de ansatte. Alle må med.

–For det andre, må man se på hvilken negativ påvirkning man har som selskap. Ikke bare på klima og miljø, men i et helhetlig perspektiv, det vi gjerne omtaler som firmaets fotavtrykk.

–Håndavtrykket, derimot, dreier seg om hvilke muligheter man har, og her kan man gjerne la seg inspirere av FNs bærekraftsmål. Det er fortsatt mulig å skaffe seg konkurransefortrinn ved å produktutvikle med ett eller flere av målene som rettesnor. I Norge ser vi en bølge med grønne gründere som tjener gode penger med bærekraft som en av kjerneverdiene, sier han.

–Men, det er viktig å være oppmerksomme på at vi får en del gratis når vi driver virksomhet i Norge. God utdanning (mål 4) likestilling mellom kjønnene (mål 5) og rent vann og gode sanitærforhold (mål 6) er allerede sjekket av, så hvis du skal bevege verden fra Norge, må virksomheten din sikte vesentlig høyere, sier Petter.

Samfunnsansvar

–Og hvordan skal vi snakke om bærekraft? Jeg pleier å si: Det skal vi ikke. Vi skal snakke om klima og global oppvarming, natur og miljømangfold, menneskemangfold og inkludering, diskriminering og ansvarlig arbeidsliv. Også kan vi snakke om å ta samfunnsansvar, sier Petter. Det er et begrep som har innhold og mening.

–Hvis bedriften din var en person, hva slags menneske ville det vært? En som deler, eller en som grabber til seg; en som tar hensyn, eller en som gir totalt faen; et godt menneske, eller et dårlig menneske, spør Petter. Hvordan kan bedriften vår bidra til en bedre verden på en måte som gjør at de ansatte blir verdens mest lojale og elsker å jobbe i bedriften? Bare ved å oppnå det kommer du til å tjene penger, gitt at du har en ok forretningsmodell, hevder Petter.

Slutt med alt som er dust

En strategisk satsing på bærekraft kan fort bli sprikende og føles overveldende. Men Petters råd er å fokusere på det man kan gjøre noe med umiddelbart og slutte med alt som er dust. Han nevner messe-merch som logo-godteri, tote-bags, vannflasker og goodie-bags  som miljøverstinger det er enkelt å ta livet av.

–Det er lettere å begynne i denne enden, så kan man bruke FNs 17 bærekraftsmål og 169 delmål til å utvikle en langsiktig strategi. Også må aldri falle for fristelsen til å tro at det vi gjør ikke har noe verdi fordi vi er så små, avslutter Petter.

Se hele praten jeg hadde med Petter Gulli her: 

Eller se hele opptaket fra dagen her: