Hva er programmatisk annonsering? (Enkelt forklart, uten nerdeprat)

Programmatisk annonsering er en økende trend innen annonsering på nett. Her gir vi deg en enkel innføring i hva programmatisk er, uten alle de tekniske detaljene.

Overordnet er programmatisk annonsering automatisert kjøp og salg av digitale bannerannonser via digitale kjøp- og salgsplattformer. Mediehus og andre nettsteder legger annonseplasser ut for salg via sin salgsplattform, og som annonsør kan du legge inn bud på hva du ønsker å betale for en visning, basert på dine egne kriterier. Når alle kriteriene for kjøpet stemmer, vil kjøpet skje automatisk og annonsen vises i sanntid.

Hvordan fungerer programmatisk annonsering?

Med programmatisk annonsering kjøper du som regel ikke for eksempel 50 000 visninger på bulk, men én og én visning, basert på kriterier du selv fastsetter. Det er hovedsakelig fire typer annonsestrategier som kjøpes på denne måten:

1. Retargeting
   Annonser som vises til personer som har besøkt en eller flere sider på hjemmesiden din. Eksempel: En mulig kunde leser om ett av dine produkter/tjenester og besøker deretter VG.no eller DN.no, og får der se en annonse med det samme produktet/tjenesten. 
2. Publikum (Audience targeting)
   Annonser som vises basert på adferd og demografiske data. Eksempel: Menn fra Østfold, Akershus eller Oslo som har vist en atferd som tilsier at han er i markedet for ny bil. 
3. Kontekstuell (Contextual targeting)
   Annonser som vises basert på annen segmentering for å nå målgruppen man vil nå. Dette kan være kontekstuell målretting på tvers av finansavisen.no, DN.no og borsen.no for å nå ledere, eller basert på innholdet annonsen vil vises på. For eksempel, en bilannonse på en artikkel med oversikt over de beste bilene på markedet.
   
   
4. Event
   Annonser som vises basert på relevante eventer som trigger et behov. Et eksempel er å koble annonseringen opp mot værmeldingen i Norge. Hvis man annonserer for vintersko skrus dermed annonsene på i områder der det er kaldt eller snø i sanntid.

 Les også: Hva er egentlig CAPI og hvorfor bør du bry deg?

Hvordan kjøpe programmatisk?

For å få tilgang til annonsebørsene, må du benytte en egen digital kjøpsplattform for dette. DV360, Xandr, Mediamath og The Trade Desk er blant de mest kjente leverandørene av slik DSP-programvare (demand-side platform) internasjonalt. I Norge har du mindre og mer brukte plattformer, som Delta Projects og AdForm. Det er viktig at man forstår de forskjellige fordelene og ulempene med hver plattform, da de kan variere ganske mye.

Kjøpsmetoder og nivåer for programmatiske kjøp etter prioritet hos publisistene

Programmatic guaranteed
Denne kjøpsmetoden er omtrent lik som direkte mediekjøp, altså at man booker direkte med publisisten manuelt og kjøper visninger i bulk. Forskjellen er at kjøpet gjøres via en programmatisk kjøpsplattform i stedet. Her setter man opp en avtale med mediene hvor man i forkant avtaler hvor mange visninger som inkluderes. Det er den eneste kjøpsmetoden hvor man kan vite hvor mange visninger man vil få.

Preferred deal
Dette er en lukket budgivning over en minimumspris mellom publisist og annonsør hvor man som annonsør får en høyere prioritet på varelageret hos publisisten. Publisistene ønsker alltid å selge ut garanterte visninger først, så kort forklart byr man via en preferred deal på det som er igjen av varelager etter direkte mediekjøp og programmatic guaranteed kjøp.

Private deal
Dette er kjøpsavtaler som publisistene selger til flere annonsører, hvor den av de som byr mest vinner visningen. Her er det åpen konkurranse over en minimumspris, og varelageret man byr på er det som er igjen etter at direkte mediekjøp, programmatic guaranteed og preferred deal har kjøpt sine visninger hos publisistene.

Åpen børs (Real time bidding)
Denne kjøpsmetoden er åpen budgivning via en annonsebørs som er åpen for alle. Det er denne kjøpsmetoden som kalles real time bidding (RTB). Her kan alle som har en kjøpsplattform (DSP) delta i budgivningen. Varelageret man kan kjøpe her er det som er igjen etter alle nivåene nevnt ovenfor er solgt ut.

Pluss og minus med programmatisk annonsering

Forventningen du bør ha til programmatisk er ikke at det skal være billigere. Du vil antagelig få en høyere CPM (pris per tusende visning - cost-per-thousand-impressions). Rett og slett fordi du er mer treffsikker. Du annonserer mot brukere som har gjort alle de tingene du ønsker i forkant, og du vil derfor få mer igjen per annonsekrone investert.

Fordeler med programmatic: 

• Øk kvaliteten på trafikken
  Ved å kun betale for å vise annonsene dine til dem som matcher kriteriene til dine ideelle kunder, vil du øke sannsynligheten for at de klikker på den og konverterer. Som nevnt vil du nok ikke få lavere CPM, men du vil oppnå en bedre konverterings- og klikkrate, og pris per lead vil bli lavere.
• Mindre tidkrevende annonsekjøp
  Programmatiske kjøp sørger for at kjøp og visninger foregår i sanntid - helt automatisert - uten behov for dialog og forhandling med annonseselgere i de enkelte mediene. (NB: Skal du gjøre dette selv, må du imidlertid investere tid i å sette deg inn i hvordan DSP-programvaren fungerer.)
• Mer kontroll på mediekjøpene dine
  Det er vanlig at annonsenettverk tilbyr en form for frekvenskontroll på annonsevisningene de selger deg. Frekvenskontroll betyr at du setter en grense for hvor mange ganger en bruker skal se annonsen din. La oss si at denne er satt til 20 visninger. Hvis du kjøper nettannonsene på den tradisjonelle måten, fra et utvalg ulike leverandører, vil du kunne få et overlapp som betyr at annonsen kanskje vises 30-40 ganger til samme person. Med programmatic har du en samlet frekvenskontroll (frekvenscap) på tvers av alle annonsenettverkene.

Ulemper med programmatic: 

• Høy brukerterskel 
  Løsningene fra DSP-leverandørene er ennå ikke så intuitive at det bare er plug and play. Om du ikke har kompetansen inhouse, vil du sannsynligvis ha behov for ekstern hjelp.
  
  
• Tilgang på kompetanse i markedet
  Teknologien som støtter programmatisk kan være veldig komplisert og det kan være veldig vanskelig å finne erfarne spesialister til å drive dine programmatiske kampanjer. Om du er heldig nok til å finne en spesialist må du også være innforstått med lønnsforventningene til kandidaten.
  
  
• For mange og store muligheter
  Det finnes utallige måter å sette opp en programmatisk kampanje på, og det kan være vanskelig å vite hvilke kombinasjoner av targeting som er effektive. 

Er programmatisk framtiden for digital markedsføring?

Jeffrey F. Rayport stilte det spørsmålet i 2015 i Harvard Business Review. Han spår i artikkelen sin at programmatic, som han også kaller advertising automation, vil gjøre markedsførere mer agile (fritt oversatt):

"I stedet for å fastsette kvartalsvise annonsebudsjetter, vil markedsførere iverksette annonsekampanjer når muligheter oppstår (...) Optimalisering av medievalg og kreativ utførelse (for eksempel, hvilket bilde skal brukes med hvilken tekst for den og den mottageren) vil skje med tilsvarende hurtighet."

Det enorme utvalget av medier som annonsørene har tilgang til, har sammen med Big Data og en stadig mer sofistikert markedsføringsteknologi, banet vei for programmatisk. Siden den gang har utviklingen gått raskt og trenden er fortsatt økende, både globalt og her i Norge.

Bør programmatisk annonsering være en del av din digitale markedsmiks? Kanskje, men som med alle andre tiltak må også dette ses i sammenheng med din helhetlige digitale markedsstrategi. Programmatisk annonsering kan likevel være ganske omfattende og vanskelig å utføre på egenhånd. Trenger du hjelp til å komme i gang eller ønsker du mer informasjon om programmatisk annonsering generelt? Vi er en partner som utfører programmatiske kjøp og kan bistå der du trenger det. Du kan kontakte meg her.