Digital markedsføring: Markedssjefens operasjonelle helvete

Hvis du tegner en tidsakse fra jura- og krittiden frem til 2010 og ser på hva som fantes av teknologi for markedsførere da, så er min påstand at det har skjedd mye mer fra 2010 til 2016, enn fra tidenes morgen til 2010. Det skaper fantastiske muligheter for markedsførere, men også gedigne utfordringer.

Har du utdannelse fra krittiden?

De fleste av dagens markedsførere er utdannet før 2010. De fleste ledere før forrige tusenårsskifte, den gangen lærerne brukte kritt, og ikke PowerPoint. Dette var en æra hvor gnissingen av plastfoiler og summingen fra overheads var lyden av viten og intellektualitet.

Dagens 20-åringer vet ikke hvordan det er å vokse opp i en verden uten internett. De var 10 år gamle da Facebook ble lansert, men var sikkert medlemmer før du og jeg var det (aldersgrensen til tross).

Vi som har noen år til på baken, har utdanning basert på forskning fra en analog verden - mens vi lever i en virkelighet hvor det digitale og det analoge smelter sammen i en fart som akademia ikke klarer å henge med på.

Akkurat det er det viktig å erkjenne, for å unngå å bli stående og gape som dinosaurene som ble fryst ned levende med middagen i kjeften, og som trodde at alt bare kom til å fortsette som før. For det gjør det ikke.

Det som skjer nå er viktigere enn da weben kom i '95!

Jeg tenker da på innovasjonen innen digitale salgs- og markedsføringsverktøy, som baserer seg på internetteknologi, digitalteknologi, kommunikasjonsteknologi, mobil tilgjengelighet og evnen til å treffe mottakere digitalt.

De mest betydningsfulle innovasjonene (siden '95) har i stor grad kommet etter 2010. Bannerannonser og digitale brosjyrer på hjemmesiden er gamlemåten å kommunisere på, og ikke en gang de tingene var tilstrekkelig dekket i utdanningen til de fleste som er ledere og markedssjefer i dag.

Fordi forskningen ikke klarer å henge med på utviklingen i det virkelige liv, er det stor grunn til å tro at de fleste som jobber innen markedsføring og salg (både yngre utøvere og eldre ledere) ikke har fått med seg mye av det som har skjedd fra 2010 til 2016 i utdanningen sin. Heller ikke i praksis. Og det er kritisk.

Les også: Karriere innen digital markedsføring: Fra et studentperspektiv »

Dagens krav til markedsførere

Det stilles store krav til markedsførere i dag - på et operativt/taktisk nivå. Med det mener jeg at markedsførere må mestre et stadig økende repertoar av verktøy: Alt fra å vite hva negative søkeord i Google AdWords eller retargeting er, til å kjenne til verktøy som Hootsuite, Buffer eller HubSpot.

Apper og digital teknologi oppdateres i en fart som vi knapt har mulighet til å fatte. Likevel er lederes basisforventning til markedsførerne den samme:

"Dette er markeds område, og de skal forholde seg til dette."

Dette til tross for at markedsavdelingen ikke har blitt større. De har heller ikke blitt avløst fra de andre oppgavene sine. Og dessuten har jeg en mistanke om at mange markedssjefer har en tendens til å ta opp nye ting, uten å legge av seg gamle.

Det krever sin mann og sin kvinne!

Les også: 3 evner du må ha for å lykkes med digital markedsføring »

Markedssjefens operasjonelle helvete

Tenk over det.

Hvor mange tjenester forholder dagens markedssjef seg til?

Eller for å stille spørsmålet på en annen måte: Hvor mange innlogginger har dere?

Er dere på Prezi, Slideshare, Hootsuite, LinkedIn? Hva med Mailchimp, Google Analytics, Instagram, Facebook, Apsis, SuperOffice, Buffer ... and the list goes on!

Det er så mange "technicalities", spissfindigheter, verktøyorienterte ting og småbegreper, som egentlig bare lever på taktisk nivå.

Og det har blitt så mange av dem at det er fryktelig vanskelig å løfte blikket og komme opp med en strategi - og forstå hva dette betyr på toppnivå.

Det er hva jeg kaller markedssjefens operasjonelle helvete.

Big Data

Mye av dette skyldes dataproblematikken.

Alle ovenfor nevnte systemer genererer interessante data. Uansett om du har 10, 30 eller 80 slike systemer så må dataene integreres, og du må se helheten på tvers av dem før du klarer å ta gode strategiske beslutninger.

Og det er nesten umulig ...

For dataene oppstår hele tiden, og hvis du skal begynne å flytte dem mellom CRM-systemet ditt og webanalysesystemet ditt og e-postutsendelsessystemet ditt og skjemautfyllelsessystemet ditt og kundeundersøkelsessystemet ditt (for det er veldig ofte de samme personene som interagerer med disse), så greier du aldri å sette sammen dataene i en tilstrekkelig oppdatert versjon, slik at du klarer å dra nytte av dem raskt nok.

Og det er et kjempeproblem.

For når du først har samlet, strukturert og analysert dataene, så har det kanskje gått dager eller uker siden de oppstod - og dataene er ikke lenger operasjonelt anvendbare.

Operasjonelt anvendbare data og sure data

Data er ferskvare, omtrent som melk. Og på samme måte som melk kan bli sur, kan data bli sure. Dataene opptar like mye plass, men har falt fra ekstrem høy verdi til å bli verdiløse - de er med andre ord ikke lenger operasjonelt anvendbare.

For hvor interessant er det egentlig å vite at Ola Nordmann var interessert i å kjøpe mitt produkt for to uker siden, når jeg først fanget det opp i dag? Om han ikke allerede har valgt en leverandør, så har vår konkurrent muligens fått et stort forsprang på oss.

Vi ville utvilsomt hatt mye større konkurransekraft om vi kunne fått denne informasjonen ut til riktig handlingsutfører i egen organisasjon på det tidspunktet da den var operasjonelt anvendbar!

En kunde som trykker på SEND-knappen på et skjema har et interessenivå som er på sitt absolutte toppunkt. Det er da han er mest interessert, og for hvert minutt som går etter at han har trykket SEND, så faller interessen, og risikoen for at han får andre prioriteter, eller at en konkurrent kommer i mellom, øker, ref. undersøkelser fra MIT:

Jeg sitter også med en følelse (uten at jeg kan dokumentere det) at det er slik:

Det er ikke sikkert at en som har klikket SEND på en produktside hos deg har gjort det samme hos konkurrenten din. Kanskje han ikke vet hvem konkurrenten din er en gang.

Og kanskje han er i en "skal jeg bruke kjemikalier eller maskin til ugresset i plenen min"-fase, og valget står mellom ulike metoder og ikke leverandører. Kanskje han er på et helt annet løsningssett? Og kanskje han bare har kontaktet én leverandør?

Alt du trenger da er evnen til å respondere fort. Sunn fornuft og folkeskikk, med andre ord.

Hvis noen sier: "Jeg vil kjøpe av deg!", så må du ikke nøle. Kontakt dem fort og si: "Ja, du kan få kjøpe, og jeg er interessert i deg og ønsker å tilpasse mitt tilbud slik at du kan få nytte av det."

Det høres så enkelt ut, men det operasjonelle helvete hindrer oss i gjennomføre det.

En annen dimensjon av dette er at mye verdi og innsikt går tapt fordi vi ikke klarer å se sammenhenger i dataene. De må settes sammen fra mange ulike kilder, en krevende jobb som ofte går altfor sakte.

Markedsførere mister tempo og evnen til å bruke data

I et forsøk på å dra nytte ut av de enorme mengdene med data som virksomheten produserer, har "noen" i markedsavdelingen etter hvert blitt nødt til å bli eksperter på Excel.

Det å kunne behandle csv-filer, parse data og vite hvordan Excel tolker ulike datoformater i en kolonne har blitt en like viktig ferdighet som det å kunne skrive en kreativ brief til et reklamebyrå:

"Oi, der ble det konvertert til et annet tall, gitt! Og dette postnummeret med 0 foran på Oslo, det ble plutselig borte, og da sorterte det feil. Hva ... ? ... Nå sorterte Excel tallkolonna som tekst ..." 

Og så skal vi eksportere og importere mellom systemer, og så ble ikke æ, ø og å bokstavene æ, ø og å, for det viste seg at det var en UTF-8-innstilling som Excel håndterer dårlig, og da fikk vi vite at ja, hvis du bare tar det via Google Docs, så er Google Docs bedre på å vaske det enn Excel er.

Slike oppgaver, som på sett og vis er ganske banale, operative "deleger-til-noen"-jobber, sitter markedsførerne med. Og ofte oppfattes de som uoverstigelige hindere som tar bort tempo og evnen til å bruke data.

Les også: Digital markedsføring basert på Big Data gir bedre lønnsomhet »

Færre innlogginger og mer helhetlige løsninger!

De utfordringene jeg har beskrevet ovenfor er reelle og må tas på alvor. Men hva kan du gjøre for å redde markedsavdelingen ut av det operasjonelle helvete?

Svaret er enkelt:

Bytt ut myriaden av isolerte løsninger med helhetlige og integrerte løsninger. Det gir færre innlogginger, færre løsninger å kurse folk i, et mer helhetlig perspektiv på data, mindre flytting av data og en organisasjon som kan observere, analysere og handle raskere. 

Hvis du som leder ikke har en plan for hvordan du skal bevege organisasjonen din til et sett av verktøy som forårsaker mindre dataflytting, så er det håpløst.

Digital kompetanse er nødvendig

Man trenger tilstrekkelig IT-forståelse for å forstå hva man kan gjøre med API-er, webservicer, automatiske flyttinger, forretningsregler og workflows, som gjør at disse dataene kan dyttes rundt mellom de involverte systemene automatisk mens de oppstår. En slik digital kompetanse er nødvendig for at vi skal klare å gjøre dataene operasjonelt anvendbare for dem som trenger dem, slik at vi kan gjøre kundene mer fornøyde og øke sjansene for å selge til en kunde.

Planlegging og budsjettering

Så kan vi jo legge på den dimensjonen som går på planlegging, økonomioppfølging og budsjetteringsprosessene inn mot disse verktøyene.

Hvis du har alle de 40-80 verktøyene vi snakker om, så har noen av dem budsjetterings- og planleggingsfunksjonalitet. Men, disse er jo enbente og endimensjonale for det ene verktøyet. De lar deg ikke trekke dataene ut i et annet budsjetterings- og planleggingssystem, for deretter å integrere tallene.

Dermed tvinges markedsførerne nok en gang inn i manesjen til enda mer Excel-akrobatikk. Dataene importeres inn i Excel-modeller, som økonomiavdelingen eller markedsføreren har laget selv. Dessverre er disse modellene ofte rigide og gammeldagse, og tar ikke høyde for at budsjetteringsarbeidet også har endret seg og blitt snudd opp ned på femti ganger siden 2010.

La oss si at du som markedssjef har fått et markedsbudsjett på 1 million kroner til bruk på annonser i digitale kanaler. Da bør du snu regnemodellen og si at du ønsker å kjøpe alle leads av en verdi for virksomheten over x. Om budsjettet blir 1 million, 17 millioner eller 200 millioner kroner er egentlig ikke så interessant.

For å sitere Torje Ingebretsen (Google) i hans kronikk i Kampanje 27. januar 2016: "Er det profitt å hente på investeringen skal det ikke ligge begrensninger på volum."

Mye forblir ugjort på salgssiden

Vi taper altså tempo, og vi taper innsikt. I tillegg er det mange oppgaver som rett og slett ikke blir gjort. Selgere og kundesentre jobber med mindre lønnsomme oppgaver og salgsleads, med lavere og dårligere potensial enn de kunne ha gjort hvis disse løsningene hadde produsert det de skulle.

Og fordi man kommer inn i mange av disse tingene med litt feil vinkel, er det mange marketing- og salgsfunksjoner som ender opp med rådyre integrasjonsprosjekter for å integrere CRM med ERP og andre marketingverktøy. Dette er kjempekostbare, kjempetunge, kjempetreige prosesser som i stor grad kunne vært løst ved å velge et helhetlig og integrert verktøy, som f.eks. HubSpot CRM.

Markedssjefen (eller noen fra markedsavdelingen og/eller salgsavdelingen) må være med i disse prosessene. De kan ikke overlates til IT alene. Da blir man lett navlebeskuende og introspektiv i stedet for gå etter markeds- og forretningsmuligheter, forretningsutvikling og kundebehov.

Kjære CEO, vær snill med markedssjefen din!

Og du kjære CEO må være snill med markedssjefen din. Husk at det ikke er noen gitt å henge med på alt som skjer i utviklingen av markedsføringsteknologi .

Når du har truffet en annen CEO i et nettverksmøte eller under en kaffeprat og snappet opp ett eller annet tilfeldig begrep, som f.eks. negative søkeord i AdWords, så har mange CEO-er lett for å flytte seg voldsomt i abstraksjonsnivå:

I det ene sekundet er de på verdens høyeste strategiske nivå; i det neste sekundet er de fire desimalplasser bak komma på detaljer i helt "ubetydelige" ting.

Og da kommer sånne spørsmål som: "Du, vi bruker vel negative søkeord i AdWords-oppsettet vårt, vi?" Eller andre ting som en stakkars markedssjef kanskje er sjanseløs på å svare på akkurat der og da.

Mange markedssjefer lever i det operasjonelle helvete. Gjør det du kan som CEO for å befrie dem fra det. Hører gjerne dine erfaringer, innspill og/eller meninger på dette i en e-post eller i kommentarfeltet under.