Hvordan inbound marketing bidrar til økt lønnsomhet på anbudsmarkedet

Det offentlige Norge kjøper varer og tjenester for ca. 400 milliarder kroner hvert år. Dette dekker et bredt spekter; alt fra konsulenttjenester, programvare til transportoppdrag og bygg/anlegg. Det offentlige markedet er så viktig for mange norske bedrifter at suksessraten på anbudsbesvarelsene er avgjørende for bedriftens lønnsomhet og langsiktige overlevelsesevne.

En kompliserende faktor er at offentlige anskaffelser styres av EØS-avtalen og de særnorske direktivene i lov om offentlige anskaffelser. Det er dermed ikke opp til norske myndigheter selv å bestemme hvem som får konkurrere om oppdragene. 

Som tilbyder til det offentlige vil du kunne oppleve anbudsprosessen som tidkrevende, kostbar, byråkratisk, risikabel og dialogløs.

I dette innlegget skal vi se på hvordan du kan øke dine vinnersjanser gjennom bruk av inbound marketing under anbudsprosesser.

I utgangspunktet går anbudssalg på tvers av prinsippene for inbound marketing. Gjennom inbound marketing ønsker du å tiltrekke deg leads ved å tilby verdifullt innhold i relevante digitale kanaler. Kundene skal finne deg når de har behov.

Dette fungerer i utgangspunktet ikke på anbudsmarkedet. Offentlige kunder kan ikke ta kontakt med de leverandørene de mener er best i stand til å dekke deres behov. De må vente til de har mottatt formelle svar innen gitte tidsfrister. Det er ingen dynamikk – ingen samhandling. De må velge den beste ut fra de kriteriene som er satt i anbudsdokumentene.   

Vårt utgangspunkt er likevel at innkjøperne ønsker å gjøre en best mulig jobb for sine arbeidsgivere. Det betyr at de ønsker å velge din bedrift forutsatt at din virksomhet gir oppdragsgiveren størst virksomhetsverdi innenfor budsjettrammene som er stilt til disposisjon. Slik regelverket er utformet kan det være en utfordring å velge den beste leverandøren.

Tenk på anbud som en salgstrakt

En mulig modell for deg kan være å se paralleller mellom inbound-salgstrakten og anbudsprosessen.  

Tolk modellen ut fra anbud som ender opp med en ikke-eksklusiv rammeavtale om fremtidige leveranser. Mange anbud på tjenester, varer og forbruksmateriell er av en slik karakter.  

Hva kan du gjøre i pre-anbudsfasen?

Pre-anbud er før anbudet kommer ut i markedet. Dette er på mange måter parallelt med TOFU (Top Of The Funnel) i salgstrakten. I denne fasen er det ofte effektivt å tilby innhold i form av whitepapers, e-bøker, videoer eller guider. Temaene må være relevante for offentlige innkjøpere og beslutningstakere.   

Du må ha personas som du skal rette innholdet mot i offentlig sektor. Dersom tankene dine er relevante for innkjøperne, vil dette kunne bli hensyntatt i konkurransedokumentene. Da har du allerede et forsprang på konkurrentene: Du vil bli regnet som ledende på områder hvor du har verdifullt innhold.  

Hva kan du gjøre under anbudsprosessen?

Dette er tilsvarende MOFU (Middle Of The Funnel) i vår modell. Aktuelt innhold her er blogginnlegg, casestudier, produktdatablader og webinarer. E-postmarkedsføring er ikke å anbefale i det du allerede er i en prosess som stiller strenge krav til dialog direkte mellom tilbyder og oppdragsgiver. Du bør stille spørsmål på e-post til oppdragsgiver, men svarene blir distribuert til alle tilbydere. Det du imidlertid kan gjøre, er å blogge om de problemer og utfordringer som avdekkes under spørsmålsprosessen. 

Du kan skrive om områder som direkte blir etterspurt i anbudet, men også om relaterte temaer. Dette er da temaer som ikke er en del anbudet, men som garantert påvirker beslutningstakernes oppfatning av deg. Tenk deg situasjonen hvor din bedrift og konkurrent X begge scorer rimelig likt i evalueringsmatrisen. Utover dette har din virksomhet vist stor innsikt og kompetanse på temaer som er relevante for beslutningstakerne. Hvem tror du blir valgt?

Mange anbudsprosesser pågår over flere måneder, slik at du kan få effekt av verdifullt innhold beregnet på pågående prosesser.

Hva kan du gjøre etter at leverandør(er) er valgt?

Du har nå vunnet rammeavtale som en av flere tilbydere. I slike tilfeller vil det være minikonkurranser med kortere frister. Her bør du sørge for at din besvarelse styrkes gjennom relevant innhold som er distribuert i de kanaler du vet dine offentlige kontakter befinner seg i.  

Her må du være mer presis i din innholdsproduksjon, men det er også lettere i og med at du vet hva som blir etterspurt i konkurransene. Du kan sette opp egne kampanjer som er rettet mot de områdene du har vunnet rammeavtale på. Kampanjene vil ha blogginnlegg og innholdsprodukter rettet inn mot avtaleområdet, hvor målgruppen er de kunder du løser et problem for. Dette er tilsvarende BOFU (Bottom Of The Funnel) i salgstrakten. 

Hvis du følger disse anbefalingene er sannsynligheten høy for at du øker din hitrate på anbudsmarkedet, og at du får en større andel avrop på rammeavtalene. Dette oppnår du fordi din virksomhet har klart å dokumentere sin kompetanse og innsikt på en troverdig måte i digitale kanaler. Da vil du ha en høyere avkastning på investert tid enn dine konkurrenter.