Hva?!! Skal jeg ikke snakke produkt og pris på firmabloggen???

Det strider mot enhver markedsavdelings og produkteksperts profesjonelle natur å ikke snakke om produktet sitt når det er relevant. (Og kanskje også når det ikke er det?) En av inbound-metodikkens beste praksiser er å ikke selge, men hjelpe, inspirere og svare på spørsmål. I dette praktiske brukereksemplet fra en av mine kunder, skal jeg vise hvorfor vi må vente med å snakke produkt og pris til timingen er riktig.

For følgere av inboundbloggen er det gammelt nytt at kjøpsreisen ligger til grunn for det vi produserer av innhold i digitale kanaler. Da er det viktig å strukturere innholdet slik at leseren først får informasjonen som svarer på søket han har gjort, og deretter blir presentert for innhold som trekker ham videre mot kjøp. Det handler altså om å ta på seg leserens briller og gi vedkommende det han faktisk er ute etter, ikke dynge ham ned med produktinfo og pristilbud før han selv er klar for det.

Hva skal du tilby?

En av mine kunder som har skjønt og etterlever dette, er teknologibedriften One Voice i Trondheim. Deres produkt heter CIM og er en programvare for beredskap og sikkerhet. Vi kaller det gjerne et krisestøtteverktøy. Deres kunder befinner seg i alle deler av offentlig forvaltning og i beredskapsorganisasjoner i det private.

La oss nå se på en typisk problemstilling for en tenkt kunde av One Voice:

Børre jobber som kommunikasjonsansvarlig i en liten kommune som akkurat har vært utsatt for flom. Evalueringen i etterkant er nådeløs og viser at kommunen slett ikke har tilfredsstillende beredskap mot hverken flom eller andre potensielt kritiske hendelser. Rådmannen gir Børre ansvaret for å rydde opp og sørge for at kommunen har gode beredskapsplaner.

Børre har ikke beredskapsfaglig bakgrunn, noe som er typisk for små kommuner. Han gjør som de fleste andre i hans situasjon ville gjort og skriver inn følgende frase i Googles søkefelt:

Hvordan skrive beredskapsplan

Slik svarer Google: 

Han klikker på '9 ting du bør tenke på før du skriver en beredskapsplan' og kommer til denne artikkelen på Beredskapsbloggen. Her ser han at dette er en blogg som redigeres av One Voice, og at den handler om fagområdet sikkerhet og beredskap.
 

I tillegg til nyttig informasjon om det å forberede seg til arbeidet med en beredskapsplan får Børre linker til andre interessante artikler om temaet, muligheten til å gå til hjemmesiden til One Voice, mulighet til å bli bloggabonnent, og viktigst av alt; tilbud om å laste ned en e-bok med struktur og innholdsbeskrivelser for en beredskapsplan.

One Voice svarer altså på Børres primære behov og gir ham ytterligere kunnskap om temaet han søker hjelp om. Slik bygger man tillit og framstår som en hjelpende og kompetent fagressurs. Husk at på dette tidspunktet vet ikke Børre at han trenger et styringssystem for kvalitet sikkerhet og beredskap, langt mindre at det heter CIM.

Modningsprosess

Når er så Børre moden for å presenteres for produktet, og hvordan foregår det?

Dersom han velger å laste ned e-boken han fikk tilbud om, må han oppgi e-postadressen sin. Det samme gjelder om han vil tegne seg som abonnent på bloggen. Da er det mulig å styre hva slags informasjon han eksponeres for og samkjøre dette i flere kanaler som blogg, hjemmesider, e-post og sosiale medier. Avhengig av Børres adferd på disse domenene, vil han snart eksponeres for artikler som handler om digitale styringssystemer for beredskap og sikkerhet, og etterhvert produktbeskrivelser, kundereferanser, beste praksiser og prisvurderinger rundt produktet CIM. Dette finnes på hjemmesiden til One Voice, ikke på bloggen. Han vil også få muligheten til å få en gratis telefonkonsultasjon og tilbud om online demo av produktet.
 

Hva så om Børre hadde bakgrunn fra sikkerhet og beredskap og visste hva han var ute etter?

Kampen står om å komme høyt på søkeresultatene, og One Voice har gjort en grundig jobb med både betalt annonsering og kvalitetsinnhold som får god ranking i Google.

Alt til sin tid 

Altså, en firmablogg bør i all hovedsak handle om problemstillinger, fag, bransje, trend, beste praksiser og annet hjelpsomt og inspirerende stoff som svarer på personaens primære og sekundære behov (erkjennelses- og vurderingsfase).

Men besøkende som er nært kjøp og vet hva de er ute etter, eller tydelig har definert sitt behov, må få muligheten til å komme raskt til kjøp. Disse får sitt behov dekket gjennom innhold for beslutningsfasen; vi kaller det gjerne BOFU-innhold (BOttom of FUnnel). Her finner vi priskalkulatorer, prissammenligninger, tester, forhandlerinformasjon, best i test og så videre.

En god praksis er å starte innholdsproduksjonen med å svare på disse grunnleggende spørsmålene. Aller helst bør dette stoffet finnes på hjemmesidene. På bloggen svarer du på alle relevante søk i erkjennelses- og evalueringsfasen og gir disse besøkende et bedre grunnlag for å forstå at de trenger produktet ditt før du eksponerer dem for produkt- og prisinformasjon.