Hva markedsførere og selgere kan lære av miljøaktivisten Greta Thunberg

I don't want you to be hopeful, I want you to panic, sa Greta Thunberg da hun talte til verdens ledere på World Economic Forum i Davos i januar. 16-åringen fra Stockholm har inspirert millioner av ungdom til å ta klimautfordringene på alvor, men hun har også fått de voksne til å lytte. Hun omtales stadig i verdens største medier, Time Magazine kåret henne til verdens mest innflytelsesrike ungdom i 2018, og hun har til og med blitt nominert til Nobels Fredspris. I kakofonien av stemmer som roper høyt om klimakrisen er det en alvorlig jente med u-hippe fletter og asbergerssyndrom som har fått ikonstatus. Men hvorfor akkurat henne? Jeg mener Aristotels har en del av svaret.

Ikke prøv å være kul, men fokuser på troverdighet

Vi markedsførere går noen ganger i den fella at vi prøver å nå en yngre målgruppe ved å være kule. Vi bruker virkemidler vi tror kidsa liker, uten at vi egentlig har peiling. Og de gjennomskuer oss gang på gang.

Greta ble kjent i august i fjor, da hun satt utenfor Riksdagshuset med plakaten «Skolstrejk för klimatet», hver dag frem til valgdagen 9. september. Drøyt et halvt år etter har millioner av unge latt seg inspirere. Faktisk har det blitt streiket i alle verdensdeler utenom Antarktis. Greta har fått hele generasjon Z hekta på klima. Det tror jeg få PR-folk forutså da hun begynte å dukke opp i media i sommer.

For Greta er et lite typisk forbilde. Hun har en nøktern fremtoning, flat mimikk, et alvorlig budskap og et syndrom som medfører vansker når det gjelder blant annet sosial samhandling. Ikke den kuleste i klassen, med andre ord. Likevel er det hennes stemme som står ut. Og kanskje er det nettopp fordi hun er så uvanlig at hun også oppleves som troverdig.

Bruk etos til å bryte gjennom støymuren i dagens mediemarked

I dagens mediemarked er det vanskelig å trenge gjennom med et budskap fordi forbrukerne har lært seg å blokkere ut alt som oppfattes som støy. Hvis du overhodet skal ha sjans, er du avhengig av at forbrukerne har tillit til deg som avsender. 

Det er tydelig at ungdommen har tillit til at Gretas metode kan gjøre en forskjell, og lar seg påvirke. Bare her i Norge «skulket» over 40 000 elever skolen for å streike for klimaet i mars. Vi er vitne til at en generasjon unge, som til nå har blitt avskrevet som streite flinkiser, stiller klare krav til landets ledere. Hvorfor velger de Greta som rollemodell?

I retorikken er etos en av tre appellformer (de to andre er logos og patos), og skapes i kraft av avsenderens troverdighet. Hvis publikum har tillit til avsenderen, vil de mest sannsynlig være enige i hennes budskap. Etos er sånn sett knyttet til avsenderens karakter og moralske overbevisning. Jeg mener mye av forklaringen bak Gretas appell, ligger nettopp her. Greta har skyhøy etos fordi hun fremstår som en sårbar, dedikert og engstelig person. Hun blir selv en metafor på en sårbar verden, noe som gjør prosjektet hennes ekte og emosjonelt

Aristoteles knyttet etos til tre egenskaper:

• Areté, som handler om moralsk kvalitet
• Phronesis, som viser til sunn fornuft
• Eunoia, som handler om velvilje.

Jeg mener Greta får toppscore på alle tre. Hun er standhaftig og målrettet, og det er ingen grunn til å tvile på at engasjement hennes er oppriktig. Hun ser klimaspørsmålet i svarthvitt, og løsningen er enkel. Stopp utslippene. Og på grunn av sin sårbarhet har vi sympati med henne før hun begynner å snakke. Greta leverer hundre prosent på troverdighet.

Våg å ta sjanser og sats på originalitet

Vi markedsførere gjør ofte den feilen at vi velger det trygge. I en tid der alt skal måles og etterprøves er det kanskje heller ikke så rart at vi går for det vi vet har fungert før. Problemet er bare at vi blir forutsigbare. Ved å tørre å satse mer utenfor boksen, hadde vi kanskje lykkes bedre med å skape organiske prosesser.

Dag Inge Fjeld, lektor ved Høyskolen Kristiania, sier at de beste talspersonene er de som fokusgruppene ikke liker. De som er så spisse, målrettede og kontroversielle at man ikke tør å ta sjansen på dem. Derfor kan det å være kontroversiell bygge etos i den forstand at det underbygger at du er ekte vare. Ingen hadde klart å finne på fenomenet Greta Thunberg.

I et intervju på radioprogrammet Ekko på NRK, hevder Fjeld at denne type personer blir til gjennom en utelukkende organisk prosess. Greta minner oss på hvor polerte politikerne våre har blitt, og hvor lei vi er av å høre dem snakke velgergrupper etter munnen. Sånn sett er Greta blitt et paradoks. Hun representerer en disruptiv kraft, der politikere umiddelbart vil tape dersom de går i dialog med henne for å si at virkeligheten er mer komplisert enn det hun skal ha det til. Hun har skapt en egen arena der vanlige politikere er irrelevante. Dette kan bli en ny måte å diskutere miljø på, dersom mange nok kopierer stilen hennes.