Hva er lead scoring?

Hvor raskt du kontakter et lead er direkte knyttet til sannsynligheten for salg. Men hvordan vet du hvilke leads du skal kontakte først? Løsningen kan være lead scoring – verktøyet som setter en poengscore på hvert lead i CRM-systemet ditt ut fra hvor interesserte de er i deg, og hvor interessante de er for deg.

Definisjonen på lead scoring er som følger:

«En prosess der man verdsetter hvert enkelt lead for å prioritere hvem man bør kontakte først.»

Behovet for lead scoring melder seg først når bedriften begynner å generere såpass mange leads at salgsavdelingen eller din SDR (sales development representative) må gjøre prioriteringer på hvem de skal kontakte. Lead scoring forenkler denne prosessen gjennom bruk av et strategisk scoring-system og øker dermed salgsavdelingens produktivitet. 

Lead score – tallet som indikerer hvor interessert og interessant et lead er

En lead score er en poengsum som indikerer hvor interessert og interessant et lead er. Det er vanlig å operere med et intervall mellom 0 og 100 poeng. Ved å bruke en matrise som den du ser under, og innarbeide lead score i den, kan du etablere forretningsregler for hva som skal gjøres med et lead basert på hvor interessert (x-aksen) og interessant (y-aksen) vedkommende er.

Når din selger eller SDR går gjennom listen av leads i sitt CRM, kan de sortere leads på lead score og raskt se hvem de bør kontakte først. Her er et skjermbilde fra en liste i vårt eget CRM, som viser hvordan det kan se ut (se kolonnen som kalles HubSpot Score, som er plattformens default property for manuell lead scoring):

I tillegg til å være en indikator for salg/SDR bruker vi i MarkedsPartner lead score til å definere hvor i kjøpsprosessen et lead befinner seg. Leads som har en lead score på 40 av 100 blir automatisk oppgradert til status MQL (Marketing Qualified Lead). Dette skjer automatisk via en såkalt workflow (arbeidsflyt). En MQL er for oss et lead som vi anser som interessert og ikke diskvalifisert. 

Prediktiv og manuell og lead scoring

Lead scoring kan enten gjøres prediktivt eller manuelt: 

• Predictive lead scoring: Man benytter algoritmer og benchmark-data fra lignende aktører i samme bransje for å anslå sannsynligheten for at et lead kommer til å bli en kunde i løpet av en definert tidsperiode, for eksempel 90 dager.
  
  
• Manuell lead scoring: Man utarbeider først kriterier for hvordan poeng skal tildeles et lead ut fra atferdsdata og demografiske data. Det kan også gis minuspoeng for diskvalifiserende data.
  

La oss se litt nærmere på hver av disse.

Predictive lead scoring

Predictive lead scoring er et verktøy som bruker en algoritme for å forutsi hvilke kontakter i din database som er kvalifisert eller ikke kvalifisert.

I kundeplattformen HubSpot er prediktiv lead scoring innebygd funksjonalitet. HubSpot benytter maskinlæring og kunstig intelligens (AI) for å finne mønstre og trender i dine data, men analyserer i tillegg eksterne datasett fra virksomheter i din bransje. Ut fra dette anslås den prosentvise sannsynligheten for at dine leads vil bli kunder i løpet av 90 dager.

HubSpot gjør disse beregningene ved å se på ulike datapunkter:   

• Demografisk informasjon
• Digital atferd som er sporet i web analytics
• Interaksjoner loggført i CRM (klikk i sporede e-poster, møter booket, telefonsamtaler) 
• Informasjon om din virksomhet og HubSpot-konto
• Åpninger og klikk i markedsføringsepost 
• Skjemautfyllinger 
• Tredjepartsdata om kontaktens virksomhet

Predictive lead scoring trenger en stor mengde data før den er treffsikker nok til at den kan stoles på. Men når den har et stort nok grunnlag er det erfaringen til flere, blant andre digitalbyrået Nectafy, at det omtrent er umulig å lage manuelle lead score-modeller som slår den. For vår egen del, og vi er ikke et selskap som har et stort volum nye kunder hvert år, er manuell lead scoring mer hensiktsmessig, og et godt sted å starte for de fleste selskaper. La oss se litt nærmere på dette.

Manuell lead scoring

I manuell lead scoring setter du selv opp kriterier for hvordan poeng skal tildeles eller trekkes fra et lead. Du trenger da innsikt i hvilken type atferd eller demografi som kjennetegner dine beste kunder, og hva som bør telle negativt og diskvalifisere et lead. Har du en plattform som HubSpot, vil du kunne sette dette opp direkte i plattformen:

Podcasten HubShots har delt et eksempel hvor de skiller mellom eksplisitte og implisitte data. Eksplisitte data er informasjon som leadet selv har oppgitt i skjema. Implisitte data er brukerdata som leadet legger fra seg når vedkommende interagerer med dine digitale kanaler. En poengskala fra 0-100 er enkel å forholde seg til, så legg gjerne opp til en makspoengsum på 100. Samtidig bør du sørge for at enkelte typer leads blir diskvalifisert umiddelbart. Eksempel: Hvis persona = student får vedkommende -200 poeng og vil havne nederst på listen til din selger.

Lead scoring i HubSpot

I HubSpot er det tre datafelter som er verdt å merke seg, som knyttes til lead scoring:

1. HubSpot Score
   En poengscore i skala 0-100 basert på manuell lead scoring, altså egendefinerte kriterier på demografi og atferd (eksplisitte vs. implisitte data). 
   
   
2. Likelihood to Close
   En score som viser den prosentvise sannsynligheten for at kontakten vil bli kunde innen de neste 90 dagene. Altså, dersom et lead har en LTC-score på 22 betyr det at det er en 22 prosent sjanse for at vedkommende blir kunde innen 3 måneder. 
   
   
3. Contact Priority
   En score som plasserer kontakten i en av fire like store nivåer av kontakter. Siden grupperingen av kontaktene er relativ, vil spennet mellom scores i hver kategori ha skiftende verdier. Nye HubSpot-kontoer vil typisk vise lavere scores i den høyeste kategorien, og høyere over tid, ettersom kontaktene berikes med mer data. Disse kategoriene er spesielt nyttige for å lage filtre i CRM-systemet for å segmentere dine beste og/eller dårligste leads. 

Skjermbildet under viser en liste fra vårt eget CRM i HubSpot, sortert på datafeltet Likelihood to Close. Som du ser, viser Lifecycle Stage (leadets stadium i salgsprosessen) at de tre øverste leadsene har blitt vurdert av oss som salgskvalifiserte (det vil si at salg kommer til å gå i 1:1-dialog med dem) og at to er definert som opportunity (det vil si en salgsmulighet som vi allerede har hatt møte med, og hvor møtet har resultert i videre dialog eller tilbud). 

Konklusjon

Lead scoring er et verktøy som gir deg en kvantitativ indikasjon på hvor interessant og interessert et lead er, og som gjør det enkelt for salgsavdelingen eller dine SDR-er (sales development representatives) å vite hvem de skal kontakte først. Med lead scoring vil du øke antallet lønnsomme relasjoner og du vil unngå at varme leads går under radaren.