Hva er ITP og hvordan påvirker det digital markedsføring?

Du har kanskje hørt om intelligent tracking prevention (ITP) i forbifarten? I dette innlegget skal jeg forklare deg hva det er og gå gjennom hvilken betydning dette har for din digitale markedsføring.

Hva er ITP?

ITP, eller intelligent tracking prevention, er Apple sin funksjon for å beskytte brukeren i nettleseren Safari (som p.t. har mer enn 32 prosent markedsandel i Norge), og begrenser selskapers evne til å overvåke brukerens atferd på nett gjennom tredjepartsdata. Det ble først lagt til i Safari i 2017, men har siden den tid blitt oppdatert flere ganger. ITP 2.2 er den nyeste versjonen og kom først på plass på mobil gjennom oppdateringen iOS 11 den 19. september 2019, og på desktop gjennom oppdateringen High Sierra.

Hva er første-, andre- og tredjepartsdata?

Vi skiller mellom første-, andre- og tredjeparts-data. Førstepartsdata er data som man selv sporer av besøkende på sine sider. Dette er den mest verdifulle dataen. Andrepartsdata er data man kan kjøpe av partnere man stoler på, eller av medienettverk som Schibsted, som man kan bruke til annonsering i deres annonsenettverk. Tredjepartsdata er data som man kan kjøpe av datatilbydere som for eksempel BlueKai. Dette er pakketerte målgruppedataer som selges og brukes til målretting for programmatisk kjøp av annonseplasseringer. Med andre ord er denne dataen også tilgjengelig for dine konkurrenter.

ITP fanger ikke opp alt

Gjennom hver oppdatering av ITP jobber Apple for å fange opp og forhindre smutthull tredjeparter bruker for å kunne fortsette med måling av trafikk og annonsevisninger.

Hvis du for eksempel klikker på en link til et nettsted fra Facebook, vil Facebook legge til en klikk-ID, FBCLID (eller Facebook Click Identifiers), i URL-en. På denne måten kan Facebook tilby bedre analyser. FBCLID ble lansert i oktober 2018, og selv om Facebook selv ikke har addressert dette, konkluderer mange med at dette er Facebook sin måte å løse «problemene» rundt annonseblokkeringer og ITP. Nettstedet du lander på vil lagre førstepartsdata som inkluderer denne klikk-ID-en, og den vil per nå leve i 24 timer.

Førstepartsdata kan kun bli opprettet av det nettstedet du besøker. Safari har alltid nektet bruk av tredjepartsdata – men med ett unntak. Unntaket for opprettelse av tredjepartsdata kan kun skje når førstepartsdata blir opprettet på det aktuelle nettstedet. På denne måten kan annonsører vise deg annonser til andre nettsteder enn til det nettstedet førstepartsdataen ble opprettet. Apple ønsker å skjerme brukerne sine fra dette ved at tredjeparters tilgang til disse førstepartsdataene kun lever i 24 timer. Det vil si at at hvis du søker etter en ferie til Spania, kan andre annonsører enn det nettstedet du besøkte vise deg annonser til dette stedet i 24 timer basert på førstepartsdataen, med mindre du fortsetter å søke.

Du lurer kanskje på hvordan dette påvirker den digitale markedsføringen?

ITP begrenser blant annet bruken av data til retargeting til brukeren. Etter oppdatering 2.2 settes dette tidsvinduet ned fra 7 dager til kun 24 timer. I tillegg vil dataen for sider som brukeren ikke har besøkt de siste 30 dager slettes fullstendig. Det vil da si at du kun kan målrette annonseringen din mot besøkende på nettstedet ditt basert på data i løpet av 24 timer.

Det skal likevel sies at til tross for begrensningene som er spådd, er det få som driver med digital annonsering i Norge i dag som ser noen store endringer som en konsekvens av dette, men vi skal heller ikke trekke for raske konklusjoner. Dette er nok ikke det siste vi kommer til å se av tiltak som ITP, og andre selskaper som Google og FireFox varsler at de vurderer noe lignende. Selv om mange ikke ser store konsekvenser i dag, mener jeg det er viktig å holde seg oppdatert og forberede seg så godt man kan.

Så – hvordan forberede seg mot liknende tiltak som ITP fra flere teknologileverandører?

Det finnes flere verktøy som inkluderer CRM-systemer man kan bruke for å ruste seg mot tiltak som ITP. Dette er systemer som ikke kun baserer seg på informasjonskapsler, men sporing på kontaktnivå basert på informasjon som e-postadresse, telefonnummer, navn og så videre. Et eksempel på et slikt system er HubSpot, som MarkedsPartner benytter seg av i dag. I HubSpot kan man ved utfyllinger av skjema med samme e-postadresse spore hva brukerne finner interessant.