Forstår du den viktige forskjellen på kjøpsreisen og kundereisen?

Det finnes hundrevis av bloggposter om hvordan du skal jobbe med «kjøpsreisen» til dine kunder. Mange blander begrepene «kjøpsreise» og «kundereise». Det er en lett, men dyr feil å gjøre. I denne artikkelen gir jeg deg noen mentale knagger du kan bruke når du jobber med kundereiser, som jeg håper du kan omsette til tiltak som vil øke lønnsomheten.

1. Forstå kundens perspektiv

I en typisk bedrift ser kjerneprosessene gjerne ut som i modellen under. Generelt gjelder dette både B2B og B2C, selv om de siste fasene for enkelte produktområder er fraværende. Selger du sjokoladeplater, er kundeoppfølging sannsynligvis langt mindre viktig enn om du selger konsulenttjenester.

1. Markedsføring: Du markedsfører produktet ditt på en eller annen måte.
2. Salg: Produktet selges eller kjøpes.
3. Leveranse: Dere leverer og kunden tar produktet eller tjenesten i bruk.
4. Kundeservice: Du får og responderer på inngående henvendelser (reaktiv).
5. Kundeoppfølging: For mange produkter er det naturlig med oppfølging initiert av bedriften.

I selskapet ditt har du sannsynligvis separate avdelinger som jobber med disse prosessene. Sett deg så i kundenes sted. Har de et bevisst forhold til om de er i markedsføringsprosessen eller i salgsprosessen? Sannsynligvis ikke, med mindre de selv jobber med salg eller markedsføring. Da er vi kommet til første viktige poeng:

Det du ser på som de to kjerneprosessene markedsføring og salg, ser kunden på som én sammenhengende kjøpsreise – eller kjøpsopplevelse, om du vil.

Prosessen fra vurdering frem til kjøp kan ta fem sekunder for noen produkter og to år for andre. Selv for en vanebasert kjøpsprosess (som eksempelet med sjokoladeplater) ligger det ofte omfattende markedsføring bak, med fokus på merkevare og identitet.

2. Kundereisen omfatter langt mer enn kjøpsreisen

«Kjøpsreisen» er over når kjøpet er gjennomført. Kundereisen varer så lenge produktet eller tjenesten er i bruk. De som kjøper produktene dine tenker ikke «nå er jeg på min kjøpsreise», de kjøper og bruker produktet ditt. Særlig for kjøp der kunden tar beslutningen etter å ha innhentet informasjon, og der de bruker produktet eller tjenesten over tid, vil det som skjer etter kjøpstidspunktet være av stor betydning.

Les også: Bedre kundereiser med data i kjernen

Ofte kan det som skjer etter kjøp ha langt mer å si for fremtidig salg enn markedsføringen din. Da har vi kommet til andre viktige poeng, som er å forstå «kundereisen» som mer enn gjennomføringen av kjøpet.

I løpet av kjøps- og kundereisen møter kundene egentlig aldri «din bedrift» direkte. Det kundene møter direkte er:

• Dine medarbeidere
• Din kommunikasjon
• Ditt produkt
• Dine butikklokaler eller kontorer

En negativ opplevelse sent i kundereisen kan ha innvirkninger på fremtidig salg, både for den konkrete kunden og for andre fremtidige kunder. For å lykkes som leverandør krever det at du jobber med kundereisen som en helhetlig ende-til-ende-opplevelse.

3. Mange reiser små

Da har vi også kommet til tredje og siste poeng: Kundereisen er egentlig mange små «kundereiser».

Du kan se på kundens møte med deg og din bedrift som mange små møter: Noen er initiert av kunden, og noen er initiert av deg som leverandør.

Se for deg en butikk som selger skinnstøvletter til en kunde i juni. Kunden kan motta en e-post i juli om hvordan å ta vare på skinnstøvlettene nå som de er brukt en måned. Eller hva med en e-post i september med tips om å ta vare på skinn gjennom høst- og vintersesongen?

Skal du dit, trenger du et oppfølgingssystem for å automatisere personalisert kommunikasjon basert på sanntids-kundedata. Da blir det også lettere å identifisere og prioritere tiltak etter effekt og kostnad.

Les også: Slik forbedrer du dine kundereiser

Økt lønnsomhet

Bedre kundereiser vil kunne øke salget, redusere kundefrafall og skape positiv omtale fra fornøyde kunder. Dette vil åpenbart gi økt lønnsomhet. Her er tre tips til hvordan du kan identifisere de mest kostnadseffektive tiltakene:

1. Se kjøpsreisen som en helhetlig ende-til-ende-opplevelse, fra kundens perspektiv. Kjeden er ofte ikke sterkere enn sitt svakeste ledd. Frigjør deg fra begrensningene i oppdelingen av interne prosesser.
   
   
2. Kundereisen strekker seg mye lengre enn kjøpsreisen. Opplevelser i hele kundereisen påvirker enten positivt eller negativt. Dersom salget stopper opp, trenger det ikke å være salgsprosessene du først bør forbedre. Det er vanlig å bli blind på egne prosesser. Få, om nødvendig, ekstern hjelp til å se kundereisen utenfra.
   
   
3. Tenk «kundereiser» i flertall. Du kan se på det som mange små veiskiller. Identifiser hvilke av disse veiskillene som legger barrierer, hindringer og friksjon i veien for kunden. Prioriter hvilke veiskiller du bør endre, og hvilke du kan fjerne, basert på kost og nytte.