E-post til 75 millioner dollar – slik har Morning Brew blitt en suksess

Nyhetsbrevet lever i beste velgående – bare du gjør det riktig. Dette er suksesshistorien til Morning Brew som på kort tid har vokst fra ingen til tre millioner abonnementer.

Morning Brew (MB) sender ut nyhetsbrev på e-post hver morgen, seks dager i uken. Nyhetsbrevet, med samme navn som selskapet, har over 2,5 million abonnenter. Engasjementet er høyt, med en åpningsrate på over 40%. Selskapet utvider stadig og har i dag tre ekstra nyhetsbrev fokusert på ulike nisjer i næringslivet: Retail Brew, Emerging Tech, Marketing Brew, og et nyhetsbrev med fokus på livstil, The Essentials.Til sammen når selskapet over 3 millioner abonnementer.

Selskapet Morning Brew ble i slutten av oktober kjøpt opp av Insider Inc., selskapet bak nettavisen Business Insider. Nyhetsbrevet har vokst raskt ved å ta i bruk et egenutviklet henvisningsprogram og følge beste praksis for innholdsmarkedsføring. Oppkjøpet er et innblikk i fremtidens nyhetsformidling og staker ut en tydelig retning for e-postmarkedsføring.

Du kan abonnere på MarkedsPartner sitt nyhetsbrev her >

Morning Brew forventes i år å levere 20 millioner dollar i omsetning og 6 millioner i profitt. Selskapet ble startet i 2015 og har vært lønnsomt siden 2018. De fikk sin første dytt og ble såkornfinansiert (mindre investeringsbeløp i tidlig fase av selskapet) på tampen av 2017 med 750 000 dollar. Oppkjøpet fra Insider priser selskapet til 75 millioner dollar. MB tjener penger av å selge annonser inkludert i nyhetsbrevet.

Formelen for suksess

Morning Brew lykkes først og frem fordi de leverer kvalitetsinnhold til rett tid, til rett målgruppe. Det er høyt faglig innhold, utvalget av artikler er konsentrert rundt næringslivet, men samtidig variert. De følger beste praksis i innholdsmarkedsføring, med punktlister i teksten og aktivt bruk av tall i overskrifter. Korte avsnitt med maks 4-5 linjer med tekst, tydelig inndeling og skille av artiklene, samt bilder og GIFs som skaper luft, bryter opp teksten og gjør det lett å lese. Og selvsagt er tekstene engasjerende.

Tyler Denk, ansatt nr. 2 i selskapet, deler i en dyptgående artikkel hvorfor anbefaling og henvisning fra lesere var den hemmelige ingrediensen for leservekst. Henvisningsprogrammet står for over 30% av det totale antallet abonnementer. I bunn av hvert nyhetsbrev informeres det om fordelene ved å dele. En tydelig CTA oppfordrer til videresending av e-posten til venner og kollegaer. Programmet baserer seg på milepæler og gir økende premier for antall henvisninger, fra tilgang på et eksklusivt nyhetsbrev til t-skjorter og kaffekopper. Det gjorde lesere til engasjerende ambassadører, som igjen engasjerte nye lesere og potensielle ambassadører. Felles for premiene er lav kostnad for MB, samtidig som det skaper en eksklusiv gruppe for leserne som får følelsen av at de er en del av selskapet.

Denk deler henvisningsprogrammet inn i en tredelt trakt, fra deleseksjonen i nyhetsbrevet, til hevnvisningssiden og til slutt landingssiden. Hevnvisningssiden er en sentralisert hub hvor lesere kan lære om premiene for å dele nyhetsbrevet, følge sin egen progresjon og bruke verktøy for dele Morning Brew sømløst. Sidens formål er å informere og motivere lesere til å dele nyhetsbrevet, samt assistere og skape en friksjonsfri delingsprosess.

Måler abonnenter på nyhetsbrevet etter kvalitet

Jenny Rothenberg, leder for vekst i Morning Brew, poengterer i denne artikkelen viktigheten av kvalitet kontra kvantitet når de anskaffer nye kunder. MB måler kundeanskaffelseskostnaden, på engelsk Customer acquisition cost (CAC). Videre analyserer de kvaliteten på kunden, ved å definere høykvalitetskunder (HQ) når de åpner 6 av de 12 første e-postene. Differensieringen gjør at de kan være brutalt ærlig med seg selv om kundene de skaffer ikke bare er billige, men også langvarige. Taktikken med HQ CAC har vært avgjørende for å beholde åpningsraten på over 40%.

Andre faktorer som understreker hvorfor Morning Brew har lykkes, fremkommer av en case studie produsert av Lavallee i Growth Design. Til sammenlign med andre e-poster er MB en av få avsendere med tydelig logo. Det er heller ikke tilfeldig at hver mail starter med en kaffe-emoji i emnefeltet. Den gjennomsnittlige leseren er 29 år og midt i millennium-generasjonen, og de når frem til målgruppen med aktiv bruk av GIFs og humor.

Hvorfor e-post og nyhetsbrev ikke er dødt

Du trenger ikke lete lenge for å finne både nye og gamle avisoppslag som spår e-postmarkedsføringens død. Likevel lever e-post, og spesielt nyhetsbrev, i beste velgående. Trenden er økende, drevet frem av aktører som nyhetsbrevplattformen Substack som lukker e-postene bak en betalingsløsning, hvor flere av de beste, uavhengige skribentene tjener over 500 000 dollar. Konsulentselskapet Spring trekker frem flere faktorer for hvorfor nyhetsbrev er på vei tilbake. Det er ikke lenger mangel på informasjon, internett er oversvømt av innhold. Behovet for å sile ut kvalitetsinnhold øker derimot.

Det åpner opp for aktører som Morning Brew. Fra å måtte scrolle gjennom utallige nettaviser og sosiale medier, trenger du nå kun å forholde deg til et enkelt nyhetsbrev og likevel være oppdatert i nyhetsbilde. Deres suksess er at de leverer kvalitetsinnhold, tilpasset målgruppen, til riktig tidspunkt. Nyhetsbrevet følger beste praksis for innholdsmarkedsføring og skaper et engasjerende nyhetsbrev med bilder og GIFs. Merkevaren de bygger er sterk, gjør lesere til ambassadører som velvillig deler og henviser nyhetsbrevet videre, i en evigrullende snøball.