En markedssjefs erfaringer med inbound marketing etter ett år

Som byrå tar vi den samme medisinen som vi anbefaler kundene våre. Etter å ha praktisert inbound marketing som vår egen markedsstrategi i ett år, er resultatene svært oppløftende. I dette innlegget deler jeg fem lærdommer fra året som har gått.

Som markedssjef i MarkedsPartner er hovedoppgaven min (enkelt sagt) å levere kvalifiserte leads til salg. Som du også kan lese fra min kollega Lars Hansens blogginnlegg, har dette gitt gode resultater og bidratt til at vi har sluttet med oppsøkende salg. 

Hvor startet vi?

Før vi startet med inbound marketing, gjorde vi som mange andre bedrifter. Vi fulgte opp henvendelser som kom inn via nettverket vårt og fylte opp resten av salgstrakten med tradisjonelle salgs- og markedsaktiviteter som:

• oppsøkende salg mot segmenterte lister (møtebooking)
• deltagelse med stand på et og annet seminar 
• noe digital annonsering, mest AdWords og retargeting
• en godt vedlikeholdt web jevnlig oppdatert med referanser

Dette gav i sum nok mat til et digitalt byrå som ikke hadde en uttalt vekststrategi, og som trivdes med å jobbe langsiktig med faste kunder. Men vi hadde også en annen markedsføringskanal - nemlig firmabloggen vår.

Firmablogg - en nøkkel til ekstrem vekst

Vi begynte å blogge allerede i 2010, hovedsakelig for å bygge merkevare, så den genererte få kundehenvendelser - om noen i det hele tatt. (Det var heller ingen konverteringsstrategi i bunn her.)

I 2013 hadde vi forstått inbound på et strategisk nivå, men hadde ikke et optimalt marketing automation-verktøy. Vi blogget sporadisk, 1-2 ganger i måneden, men skapte likevel gode resultater.

Fra og med januar 2015 har vi jobbet "etter boka" med inbound, både strategisk og taktisk, basert på markedets beste verktøy, HubSpot. Vi har trappet opp bloggingen fra 1-2 innlegg per måned i 2014, til 8 innlegg per måned i 2015. Til sammen 106 blogginnlegg i år!

Resultatet? Ekstrem vekst i trafikk og leads.

Jeg vil her oppsummere fem konkrete lærdommer fra ett års systematisk arbeid med inbound marketing. 

1. Det er ekstremt krevende å jobbe systematisk med inbound marketing uten en marketing automation-programvare

Før 2015 jobbet vi med en mengde verktøy og applikasjoner som ikke snakket med hverandre. Bloggen kjørte på Wordpress, e-postsystemet vårt var Apsis (og senere eMarketeer), deling i sosiale medier gjorde vi via Buffer, og alle data fra disse og en rekke andre applikasjoner var ikke integrert med kundesystemet vårt.

For deg som jobber slik i dag, så vet du at det er både tungvint og frustrerende. Det praktiske arbeidet er mer tidkrevende, og siden du ikke kan dra nytte av Big Data får du heller ikke gjort gode analyser, så du kan optimalisere underveis.

Skal du klare å jobbe systematisk og effektivt med digital inbound markedsføring (på et konkurransedyktig nivå) er du rett og slett nødt til å investere i marketing automation. Det ble en aha-opplevelse for oss, og en ny hverdag vi aldri kommer til å forlate!

For vår del falt valget på HubSpot - en nettbasert og svært brukervennlig marketing automation-programvare som samler alle de viktige digitale marketingverktøyene på en gjensidig forsterkende måte, illustrert her:

2. Marketing automation er ikke "plug and play", men krever at du investerer tid til å bli god på verktøy, prosesser og rutiner

Selv om HubSpot er brukervennlig, er det samtidig en avansert og sofistikert programvare med svært mange muligheter - og like mange fallgruver. Gjør du endringer på ett sted, får det ofte konsekvenser et annet sted. 

Det er derfor helt nødvendig at du helt i starten lager skisser og beskrivelser på hvordan workflows (arbeidsflytene) skal fungere, og at disse tegnes ned i detalj før du produserer. Dokumenter også hele tiden endringer som gjøres i systemet, samt hva som fungerer og ikke. Lagre dette på ett sted, gjerne i en PowerPoint-fil som alle i teamet har tilgang til.

"Jo flere kokker, jo mere søl", heter det. Og det gjelder ikke bare på kjøkkenet. Utnevn derfor én person som er eieren av systemet, og la ikke folk eksperimentere eller gjøre endringer for eget godt befinnende. Det kan skje mye uventet om noen har slått på eller av en funksjon under innstillinger (som de trodde var noe annet), eller om noen ved et uhell publiserer noe som ikke var helt ferdig og automatisk informerer hele listen med abonnenter. 

Min verste blemme i 2015 var nok den gangen jeg hadde satt et blogginnlegg til publisering (den skumle schedule-funksjonen) på en bestemt dato frem i tid, før det egentlig var ferdig. Jeg hadde imidlertid blingset på kalenderen og valgt en dato som var 2-3 dager før den datoen jeg hadde tenkt å publisere innlegget. Da datoen kom, ble en varsling om nytt innlegg på bloggen sendt ut på e-post til abonnentene. Som du sikkert skjønner ble det en litt mer stressende lørdag morgen enn planlagt. Det halvferdige innlegget måtte skrives ferdig i hu og hast. Nå setter vi aldri innlegg til publisering før de faktisk er ferdige.

I etableringsfasen må du påregne ganske mye tid på å sette opp hele systemet med maler, regler og workflows - for ikke å snakke om alt innholdet som skal produseres, i form av blogginnlegg, e-poster, landingssider og innholdstilbud (e-bøker, guider osv.) Det må mye prøving og feiling til før man kommer godt i drift, så invester rikelig med tid til å få skitt på fingrene - og en ting til: test, test, test.

3. Dra veksel på ressursene internt i organisasjonen og la dem bidra på den måten som passer dem best

Du trenger mye innhold i løpet av et år. Med et anbefalt nivå på 2 blogginnlegg per uke tilsier det 104 innlegg i året. Det kan høres mye ut, men det er som regel helt overkommelig, bare du gjør tingene på riktig måte. I innlegget Hvordan skrive 104 gode innlegg på firmabloggen på ett år gjør jeg rede for metoden vi bruker både i vår egen virksomhet og for våre kunder.

4. Sørg for at du har en dedikert redaktør og nok innhold i "banken"

Moderne markedsavdelinger ligner mer og mer på redaksjoner, noe jeg blant annet skriver om i innlegget Bedrifter må begynne å tenke som mediehus. Det betyr at merkevaren din trenger en redaktør som kan ta eierskap til planleggingen, produksjonen og redigeringen av innholdet som virksomheten publiserer i sine digitale kanaler. 

I MarkedsPartner har denne rollen vært min. Når man i tillegg til en del andre oppgaver og leveranser har to deadlines hver uke på Inboundbloggen.no, er det viktig å være i forkant rent tidsmessig. Hvert blogginnlegg skal:

• Settes opp i bloggverktøyet med riktig formatering og bilde
• Kvalitetssikres opp mot søkeord (SEO) 
• Henge sammen i argumentasjonsrekkefølgen og faglig gehalt
• Korrekturleses av både redaktør og en tredjepart

Er det en ting som skaper stress og middelmådige resultater så er det blogging i følge just-in-time-prinsippet. Målet mitt for 2016 er å ha minst 8 blogginnlegg i "banken" til enhver tid - altså å ligge en måned i forkant.

5. Sikre at det er en rød tråd fra strategi til utførelse

Som markedssjef er jeg også forvalter av markedsstrategien vår. Vi har et tydelig mål om å være det ledende inbound-byrået på nasjonalt plan, og i vår strategi ligger det klare beskrivelser av målgrupper (personas), hvordan kjøpsprosessene deres ser ut, hvilke problemstillinger eller muligheter de søker informasjon om, og hvilke ord og uttrykk de bruker for å artikulere disse.

Alle workflows, landingssider, e-poster, innholdstilbud, CTA-er (Calls To Action) og blogginnlegg må henge sammen med denne strategien, og dette tar vi ut helt ned i detaljer som hvilke ord vi bruker i overskriften på et blogginnlegg til mer overordnede valg som hvilke temaer vi skal dekke.

For å ta dette med overskrifter; her er det ikke nok å kun ha journalistiske gener. I følge beste praksis skal en overskrift inneholde det viktigste søkeordet som målgruppen bruker for å finne informasjon om det du driver med. Og for at den skal vises optimalt i søkeresultatene til Google må den være på maks 70 tegn. Står valget mellom en catchy overskrift uten noe søkeord og en "kjedelig" overskrift som har dette søkeordet, vil den siste vinne. Inbound handler om å finne de søkende, og da er søkeordet i overskriften viktig for at Google skal vise innlegget ditt på søkeresultatsiden.

Om vi lykkes med vår digitale markedsstrategi står og faller på om detaljer som denne (og mange andre) henger sammen med den overordnede strategien. 

Dette er noen av erfaringene etter ett år med inbound marketing. Har du spørsmål eller kommentarer, så hører jeg gjerne fra deg på e-post eller i kommentarfeltet.