Content marketing: Hvordan bygge et publikum

Suksess innen inbound- og content marketing avhenger av om du klarer å bygge (og å holde på) et publikum: Abonnenter som føler at innholdet ditt tilfører dem verdi og som blir eksponert for det på regelmessig basis. 

Hva er et publikum, og hva er det ikke?

Det vi snakker om her er ikke bare det å bygge trafikk, altså besøkende. Vi snakker om å besøkende som har registrert seg for å motta mer innhold fra deg - altså abonnenter. Definisjonen på en abonnent er en kontakt som har oppgitt sin e-postadresse. I vid forstand kunne vi også inkludert følgere i dine sosiale kanaler, men det eneste publikumet du eier selv, og som har den høyeste verdien, er din egen database med e-postadresser på kontakter som har gitt deg tillatelse til å sende dem en e-post hver gang du har nytt, relevant innhold å dele med dem.

TIPS: Har du definert din målgruppe? Dine personas? Last ned gratis guide her!

Hvorfor du må bygge en database med e-postabonnenter?

Vi nordmenn dytter i oss innhold fra en uoversiktlig stor mengde kanaler. Mye av vårt impulsive innholdskonsum kanaliseres gjennom våre sosiale strømmer (feeder). De fleste av oss (din virksomhet også, tipper jeg) har ikke den luksusen at målgruppen vår stadig er inne og sjekker hva vi har publisert, slik mange gjør med VG eller NRK. Det betyr ikke at de ikke er interessert i innholdet ditt, bare det at du ikke har satt det foran dem. Og det gjør du best ved å sende e-post. Ja, du kan selvsagt poste innholdet på virksomhetens Facebook-side (noe du bør gjøre), men nye studier viser at kun 6 % av følgene dine faktisk ser innholdet du legger ut der. De resterende 94 prosentene må du betale for. E-post er gratis. Når du på jevnlig basis sender abonnentene dine kvalitetsinnhold som de oppfatter som verdifullt, har det en merkevarebyggende effekt. Samtidig er det en svært effektiv strategi for å generere og bearbeide leads. 

Hvordan du bygger et publikum

La oss si at du starter helt fra scratch. Du har opprettet en firmablogg som du har begynt å fylle opp med nyttig, lærerik, underholdende og velskrevet kvalitetsinnhold. Men du har ingen abonnenter. Jeg vil da gi deg følgende råd: Først bygger du demningen. Så leder du vannet inn:

1. Bygge demningen
   Jeg ser egentlig på hele bloggen som en demning som har til hensikt å holde vannet (publikummet ditt) der. For at demningen skal fungere er det visse byggesteiner som må være på plass. Designet må gi en god brukeropplevelse, bloggen må være tilpasset mobile enheter og innholdet må ha høy kvalitet. En annen viktig (og ofte glemt) byggestein er imidlertid mekanismen som sikrer at de som besøker bloggen din registrerer seg som abonnenter. Den mest effektive måten å gjøre det på er å tilby dem en «gulrot» i bytte mot personens navn og e-post. Se konkrete eksempler på dette i innlegget 7 typer content marketing som konverterer.
   
   
2. Led inn vannet
   Demningen er bygget, mekanismen er klar. Da er det bare å lede inn vannet (trafikken). Det er flere måter å gjøre det på. Den tregeste måten er å vente på at folk som søker på temaer du skriver om skal finne deg på Google. Det blir som å vente på tilsig, for den organiske veksten vil ta måneder å få fart på (men da kommer den!). Heldigvis finnes det måter å speede opp tingene på. Kanskje har du et ERP- eller CRM-system med e-postadresser til kunder? I så fall kan du sende dem en e-post hvor du introduserer dem til din nye blogg. Du kan også investere noen tusenlapper i en native advertising-kampanje. Med et nøye planlagt og formulert budskap, vil du kunne oppleve at trafikken formelig fosser inn og at din database med e-postadresser vokser hurtig. 

Hvordan sørger du for å bevare publikumet ditt?

Svaret er å levere kvalitet - hver gang! Middelmådig, halvhjertet innhold vil ikke funke. Det vil kun føre til abonnentflukt og en svekkelse av merkevaren din. Joe Pulizzi slo det derfor godt fast på Content Marketing World forrige uke: «Gå fullt og helt inn for content marketing, eller bare kjøp annonser.» Pulizzi siterte en fersk undersøkelse av Content Marketing Institute som viste at kun 20 % av de som kaller seg innholdsmarkedsførere har forpliktet seg helt til en content marketing-filosofi. Det vil si at 80 % har delvis forpliktet seg. Han fortsatte retorisk: «Hva betyr delvis forpliktet? Det betyr at du lager markedsføringsmateriell, ikke at du skaper nye historier og tiltrekker et nytt publikum. Ehhh. Tro meg, det å lage middelmådig innhold vil skade merkevaren din mer enn om du ikke gjorde noen i det hele tatt. Så ikke gjør noe i det hele tatt hvis du ikke kommer til å totalt forplikte deg til den filosofien.» Da kan du ifølge Pulizzi like godt kjøpe annonser. Og det er jeg enig med ham i.