Bør du egentlig å la andre skrive om det du selv kan best?

Kan du forvente at et eksternt byrå kjenner bransjen din godt nok til å blogge for din bedrift? Svaret er nei, og det er helt ok.

Som innholdsrådgiver er ikke jobben min å finne på en historie som du kan fortelle. Det er tross alt dine produkter eller tjenester – og ikke minst – din bedrifts erfaringer og fagkunnskap som fyller innholdet. Nei, min jobb er å løfte fram essensen i alle dine historier, og videreformidle dem ved å bruke redaksjonelle metoder som retorikk og forbrukerjournalistikk. Deretter sørger jeg for at ethvert innhold har en "digital hale", slik at vi sammen kan spore hvor funksjonelt innholdet egentlig er.

Derfor trenger jeg ikke å vite absolutt alt om din bransje og dine produkter for å skrive godt innhold. Derimot så må jeg beherske de riktige metodene for å kunne hente ut nøkkelinformasjon fra fageksperter – både i din bedrift og fra en tredjepart – og formulere denne informasjonen med en kontekst som konverterer. Og det bør du også kunne, hvis du velger å blogge selv.

Innhold skal generere data

Når vi utarbeider strategier for inbound marketing, smidige kundereiser, Account Based Marketing eller markedskommunikasjon for våre kunder er vi avhengige av godt innhold. Masse, godt innhold. Være seg bloggartikler til en fagblogg, nedlastbare e-bøker, nyttige videoer og webinarer, engasjerende kundehistorier eller automatiserte e-poster. For å nevne noen.

Og hvert enkelt innhold skal ha et tydelig formål; å være et fungerende ledd i kundereisen – før, under og etter kjøp. Ikke bare for å begeistre leseren, men for at våre kunder får samlet inn data om sine kontakters digitale adferd. Med andre ord: Vi blogger ikke uten mål eller mening – bokstavelig talt.

Lyst til å lære mer om inbound marketing før du leser videre? Last ned e-boken om inbound marketing her:

Nå lurer du kanskje på hvordan vi skriver om tungt fagstoff eller nisjer på vegne av våre kunder? Vel, ingen kunder er like, og vi skreddersyr selvsagt løsningene våre, men la oss ta en titt på hvordan rammeverket til innholdsprosessen ofte ser ut:

Steg 1: Innledende strategimøter

Innholdet kartlegges og utvikles allerede i innledende strategimøter. Med et tverrfaglig team, bestående av minimum forretningsrådgiver, digital markedsfører og innholdsrågiver, kartlegger vi kundens bedrift, målsettinger og potensial. Disse knytter vi opp mot temaer som identifiserte målgrupper interesserer seg for. Avhengig av kundens behov kobler vi også på våre designere, utviklere, performance specialister, videoprodusenter og CRM-spesialister. Ved å utføre søkeordsanalyser får vi et bilde av hvordan bedriftens digitale innhold rangerer i dag, hva konkurrentene scorer bra på og hvilke nøkkelord målgruppen bruker i søk. Dette kan vi så knytte sammen med en analyse av bedriftens eksisterende innhold, for å kartlegge hva slags temaer og nøkkelord som mangler per i dag.

Steg 2: Innholdsworkshop

Når aktuelle temaer er kartlagt begynner vi å utforme en redaksjonell publiseringskalender. Vanligvis for de neste 6-12 månedene når en fagblogg er involvert. Dette baserer vi på analyse av innhentet data og prioriteringer fra strategimøtene. I tillegg intervjuer vi bedriftens fageksperter – typisk segmenteiere, selgere, prosjektledere eller kundeservicemedarbeidere – i cirka 20-30 minutter per artikkel. Det er tross alt de som har en-til-en-kontakt, og dermed førstehåndserfaring med hva som begeistrer eller bekymrer bedriftens kunder. I intervjuene benytter vi oss av arbeidsmetoder fra journalistikken og retorikken. Slik sørger vi for at vi stiller fagekspertene de gode spørsmålene som gir oss de nyttige svarene. Dette blir senere til artikler, e-bøker, landingssider, e-poster eller webinarer.

Se hvordan bloggartikler kan lede til salg i dette praktiske eksempelet med uttrekk fra vårt eget CRM-system.

Steg 3: Research

Selv om vi jobber fram nøkkelinformasjon i innledende møter, researcher vi fortsatt bransjen og temaene grundig mens vi er i produksjon. Ikke bare for å videreutvikle artiklene og vinklingene, men også for å faktasjekke og berike innholdet. Ved å linke artiklene til statistikker, rapporter og eksterne kilder løfter vi samtidig kvaliteten og det etterlatte inntrykket. Dette er viktig for synlighet, engasjement og konvertering.

Steg 4: Godkjenningsprosessen

Når innholdet er produsert, og et førsteutkast er klart, er det viktig at kundene våre får se over tekster, bilder og videoer for å godkjenne dem før publisering. Selv om vi innledningsvis avstemmer tone-of-voice og kompleksitetsnivå, og blir godt kjent med kundens fageksperter, er det viktig for oss at stemningen i teksten blir riktig. Derfor har vi godkjenningsprosesser som er smidige, men ufravikelige. Når innholdet er godkjent og klar for publisering kan vi også sørge for at innholdet:

• Publiseres til angitt dag og tid
• Rettes mot riktig målgruppe og persona
• Deles på sosiale medier i kanalene som bedriften eier
• Søkemotoroptimaliseres
• Linker til interne og eksterne URL'er
• Har gode CTA'er som oppfordrer til leadskonvertering
• Brukes i annonser når hensiktsmessig
• Sendes ut i nyhetsbrev
• Legges til korrekt kontaktliste benyttet til e-postmarkedsføring
• Vises for ønsket kundegruppe innen Account Based Marketing

Så, for å oppsummere: Dere er eksperter på deres felt, vi er eksperter på vårt felt og sammen kan vi grave etter gull (eller  adferdsbasert data om du vil). Send meg en mail, så tar vi en prat om innholdsutvikling for din bedrift.