Betalt annonsering: Hvor skal du plassere markedsføringskronene?

Se for deg scenarioet at salgssjefen kommer inn på kontoret ditt og ber på sine knær om flere salgskvalifiserte leads. Du får innvilget ekstra budsjetter for å gjennomføre aktiviteter i digitale kanaler. Men hvilke kanaler skal du gå for, og hvordan skal du fordele budsjettet? Skal du annonsere på web-tv, sosiale medier, betalt søk eller bannerannonser, og hvilke retninger skal du velge innenfor disse kanalene? I dette innlegget gir jeg noen råd om hvordan du bør tenke når du står ovenfor denne problemstillingen.

Se gratis video: Utnytt kraften i sosiale medier i din inbound-satsning

Kartlegg målet med annonseringen og målgruppen du vil nå

La oss jobbe videre med scenarioet jeg beskrev innledningsvis. Målet med annonseringen er salgskvalifiserte leads. Om du har en strategi hvor leadsgenerering er sentralt, må du ha definert hva et salgskvalifisert lead (SKL) er. For eksempel: Et SKL er en potensiell kunde som har vist interesse for dere, og som dere ønsker å selge til.

Begynn så langt ned i kjøpstrakten som mulig og jobb deg oppover

Uavhengig av hva målet med annonseringen din er, anbefaler jeg å starte med å tiltrekke de som er nærmest målet, altså handlingen du vil de skal gjøre. En strukturert markedsfører deler markedsføringen sin i faser. MarkedsPartner bruker inbound-metoden for å strukturere vår markedsføring. Den går ut på å først tiltrekke seg potensielle kunder, konvertere dem til leads, selge de tjenestene som du tilbyr og innfri forventningene deres i leveransen, slik at de blir begeistrede ambassadører (referanser) for dine produkter og tjenester. Se modellen nedenfor, som viser de fire fasene.

Innenfor disse fasene setter man seg mål på ulike nivåer for å dra en potensiell kunde gjennom kjøpstrakten. Se eksempler nedenfor på ulike mål man kan strukturere leads etter. 

• Leads – Personer som har lagt igjen kontaktinformasjonen sin ved å laste ned innhold eller melde seg på bloggen din
• Markedsføringskvalifiserte leads (MKL) – Personer som har vist gjentatt interesse og som ikke er diskvalifisert fra markedsføring; eksempelvis konkurrenter, studenter osv.
• Salgskvalifiserte leads (SKL) – Personer som er interessert i å vurdere deg som leverandør, som er beslutningstagere og har en profil som er interessant for deg 

Om salgssjefen i bedriften din ønsker seg salgskvalifiserte leads, vil jeg anbefale å starte med å konvertere MKL-ene du allerede har i databasen, i stedet for å bruke større budsjetter for å annonsere til nye ukjente personer. Det er mer kostbart å konvertere kalde leads enn leads du allerede har etablert en relasjon med. Som markedsfører er det tilfredsstillende å slippe å starte på nytt med annonseringen hver gang, og heller bruke dataene man har fra tidligere annonsering mer effektivt til å dra aktuelle kontakter gjennom kjøpstrakten.

Vurder muligheten til å benytte data

De forskjellige kanalene for digital annonsering håndteres i ulike verktøy. Disse verktøyene kan håndtere data i ulik grad. Nedenfor har jeg tatt for meg tre typer datasett som er viktig i digital annonsering.

1. Bruk av CRM-data

Hvis du ønsker å jobbe med kontaktbasen din over lengre tid, anbefaler jeg å velge en kanal som støtter dynamiske listekoblinger til CRM-verktøyet ditt. På den måten kan du ha en kampanje gående over en lengre tidsperiode, mens målgruppen oppdateres dynamisk i bakgrunnen fra CRM-verktøyet ditt.

For MarkedsPartner, som bruker HubSpot, er Facebook sitt verktøy best tilrettelagt for denne type målretting. Her kan man jobbe med mikrosegmenter ned mot kun 20 personer i hver liste. Verktøyene til Google og LinkedIn støtter også bruk av e-postlister fra CRM, men her er det ingen fullverdig dynamisk direkteintegrasjon med HubSpot på plass per dags dato. 

Alternativet er å laste opp listene manuelt. Dette kan fungere godt, men det er viktig å huske på å oppdatere listen ved jevne mellomrom. Her kreves det også større målgrupper. LinkedIn krever 300, og Google krever 1 000 verifiserte brukere, før de kan brukes som målretting for søk (100 brukere for YouTube eller Gmail-annonsering). Dette kan by på utfordringer for mindre virksomheter. 

2. Bruk av sporingskode

Alle verktøyene for håndtering av annonser på Google, Facebook eller LinkedIn kan spore besøkende på nettstedet ditt ved hjelp av en sporingskode. En sporingskode er en kodesnutt som man henter ut fra annonsekonten og plasserer på nettstedet man ønsker å spore. De ulike verktøyene har forskjellige funksjonaliteter for sporingskoden de tilbyr, og her gjelder også de samme kravene for målgruppestørrelser.

For å kunne spore besøkende på nettstedet, trenger ikke de besøkende å være registrerte kontakter. En smart og lønnsom strategi er å lage målgrupper basert på hva brukerne har sett av innholdet ditt og følge dem opp med annonser for å minne dem på å foreta en registrering eller et kjøp. 

3. Bruk av engasjementsdata

En annen nyttig form for utnyttelse av data er å bygge målgrupper basert på engasjement i tidligere annonser. Med engasjement mener jeg for eksempel at noen har sett en del av en video, registrert seg via et skjema eller vist interesse for et arrangement. På dette området har Facebook flest muligheter av kanalene, men det fungerer også godt i Google. 

Hvilket verktøy fungerer best for målet ditt om flere salgskvalifiserte leads? 
I eksempelet vårt, hvor målet er å skaffe salgskvalifiserte leads til salgssjefen, ville jeg ha startet med å jobbe med CRM-data. Da har vi data på kontakter som er kategorisert som MKL , som er den beste datakilden vi kan ha for dette målet. Om målgruppen er mindre enn 100 kontakter, er Facebook alternativet som gjelder. 

Vurder kontekst

Selv om de annonseverktøyene til Google, LinkedIn og Facebook har ulike funksjoner og retningslinjer for bruk av data, er det viktig å ikke kun velge kanal ut fra dette. I hvilket modus ønsker du at de potensielle kundene dine være når de ser annonsen din? Ønsker du å treffe dem mens de surfer på nettaviser, eller når de er i jobbmodus på LinkedIn? Her anbefaler jeg å prøve deg frem på flere kanaler for å få erfaring. Det er lett å dra en forhastet konklusjon om at B2B-annonsering ikke fungerer på Facebook, men det gjelder faktisk bare et fåtall.

Hvilken kontekst burde du velge for å nå målet ditt om flere salgskvalifiserte leads?
Om jeg hadde fått denne oppgaven, ville jeg gått for Facebook. Dette er basert på tidligere erfaringer med kanalen og på grunn av muligheten for mikrosegmentering ned mot minimum 20 personer i hver målgruppe. LinkedIn er også svært relevant, men på grunn av at man må ha minimum 300 personer i kontaktlisten man manuelt må laste opp, stopper det seg fort selv. 

Legg en plan og tenk på effektiv bruk av data i alle ledd

Før du setter i gang med å annonsere, anbefaler jeg at du tar et skritt tilbake og legger en plan på hvordan du skal angripe oppgaven. Start så langt ned i kjøpstrakten som mulig/eller nærmest målet og jobb deg utover. Ikke rykk tilbake til start hver gang og betal dyrt for resultatene du ønsker å oppnå. Husk at når du annonserer, investerer du samtidig i data og disse vil bidra til bedre resultater på annonseringen din, hvis du bruker dem riktig. Jobb derfor kontinuerlig med å samle og strukturere data til senere kampanjer. Da vil du etter en periode ha et godt grunnlag for å styrke resultatene dine øvrig. Test ut flere kanaler og få erfaring med hva som fungerer for din bedrift.