6 skrivetips for innholdsmarkedsførere

Målet med enhver tekst er å formidle. Derfor bør bokstavene og språket være dine beste venner når du skriver. Skal du unngå misforståelser må teksten være tydelig. Følger du disse seks prinsippene er du godt på vei.

1. Fang oppmerksomheten og pirr leselysten

En interessant innledning kan bety alt. En presis tittel, en oppsiktsvekkende påstand, eller noen ord som gjør at leseren din bare MÅ fortsette og lese mer. Det du har å melde må pakkes inn i en god språkdrakt, og krydres med retoriske virkemidler som fanger leseren. Retorikk er kunsten å tale eller skrive for å overbevise. For mange gode skribenter går retorikken mer på instinkt enn teori. Mer om retorikkens kunst kan du lese her.

En av gigantene innenfor marledsføring og reklame, David Ogilvy, sa at bare hver femte av oss lese mer enn tittelen. Det må altså være noe som virkelig fanger din oppmerksomhet og interesse, hvis du skal lese det meste av en tekst eller sak.

Mange års avis- og leserforskning er bakgrunnen for at blogging, reklame og journalistikk kan virke banalt enkel i oppbygningen. Blogging ligger milelangt unna akademiske tekster og forskningsrapporter. I massemediene handler det om å gjøre seg interessant nok til at lesere, lyttere og seere velger å være konsentrerte nok til å få med seg hele saken.

Tittelen gir en pekepinn på verdien publikum får ved å bruke sin tid på å lese teksten din. Du avgir samtidig et løfte til leseren, som du må innfri med tekst og forklaring som er tydelig, enkel og god nok. Ja, godt nok er ofte nok. Perfeksjonisme kan være unødvendig tidsbruk for både forfatter og leser. Det viktigste er at leseren forstår – ikke at du utbroderer bokstavene dine i vakker språkdrakt.

2. Si det viktigste, gjerne konklusjonen, først

Hvem har ikke lest og lest, og utålmodig kravlet seg fremover mot noe som forhåpentlig er en konklusjon. I altfor mange skriftlige fremstillinger venter man for lenge med godbiten.

Det å plassere konklusjonen til sist, er kanskje en klassiker mange har hengende igjen i hodet fra skolegangen sin. Men i praksis fungerer det veldig dårlig. Alt i jobbsammenheng skal gå så kjapt og effektivt at du mister de aller fleste interessentene hvis du forventer at alle først leser argumentoppbygningen din – og konklusjonen etter det.

Det er bare å fortsette på tankegangen til Ogilvy. Få det sagt mens du fortsatt har leseren på kroken. Agnet er en kort konklusjon av hva hele saken dreier seg om. Altså en utdypning av den gode og treffende tittelen du har laget. Selv om det er over 70 år siden reklameguruen sa at overskriften betyr langt mer enn brødteksten, er det like aktuelt i den digitale jungelen vi i dag jobber og lever i.

3. Skriv og tenk som målgruppen

Først må du erkjenne at du ikke skriver for alle. Teksten og innholdet ditt må tilpasses de leserne du ønsker å nå. Det er mye bedre å forenkle for å nå flere lesere, enn å spesialisere for å imponere nerdene og ekspertene.

Forsøk å se for deg og definer ulike personer som du ønsker å nå. Er det markedssjefen, ingeniøren, forbrukeren, innkjøperen, eller andre? Skriver du for en bestemt aldersgruppe, eller noen som bor i en bestemt region? Personkarakteristikker og demografi er veldig viktig å ha klart for seg når du ser målgruppene for deg. Det aller beste er å lage en persona (en delvis fiktiv fiksjonell person som representerer målgruppen din). Mer informasjon om hvordan du utformer en persona finner du i denne malen.

Deretter kan du forsøke å finne ut hva som trigger nettopp den mennesketypen du ser for deg. Kommer du så langt i bevisstheten til dine lesere, er veien kort til hjertet, sjelen og interessen hos ditt publikum. En artist som kommuniserer godt med sitt publikum treffer dem tydelig og effektivt.

Tenk deg at du står på en scene og skal formidle det du har på hjertet. Førsteinntrykket er viktig, akkurat som innledningen eller overskriften fungerer i en tekst. Du må gjøre mange gode presentasjonsmessige eller faglige krumspring for å ta deg inn igjen hvis du bommer på førsteinntrykket. Derfor skal du tenke utførelse og presentasjon som en artist, taler eller skuespiller. Du må lære deg å bli raskt kjent med dine lesere.

4. Ikke skriv flere ord enn du må for å bli forstått

Denne bloggartikkelen er egentlig litt for lang. Jeg kunne sikkert skrevet enda kortere. Men så lenge du fortsatt leser og henger med, velger jeg å tro at du interesserer deg for innholdet, og at jeg har lykkes med tittel, inndeling og strukturering ganske godt.

Eller kanskje du hoppet rett fra tittelen og til dette avsnittet?

Det er ofte slik at du når frem med viktige deler av budskapet selv om ikke alle leser alt. Du må slutte å ta det som et forfatternederlag hvis folk avslører at de ikke har fått med seg hele budskapet. Det viktigste er at leserne får med seg essensen og noen underpunkter.

Ikke bruk for lange setninger. Husk å sette punktum. Ofte.

Lange setninger med flere innskutte bisetninger kan fungere utmerket i taler og samtaler. Når vi leser tekster, tappes konsentrasjonen mens setningslengden vokser. Derfor skal du ikke bruke for mange lange setninger. Noen ganger er det likevel viktig å variere setningenes lengde, for å få flyt i språket. 

Er alle setningene korte kan det bli litt hakkete og rart å lese det. Begrens deg til ett poeng i én setning. Kommer det et nytt moment eller nytt argument, setter du punktum før du fortsetter. Det viser seg at dette fungerer best, og at leserne får med seg og husker mer av det du skriver på den måten.

5. Ikke bruk ironi, for mye humor eller sarkasme

I skjønnlitteratur er finslipt ironiet verktøy som kan gjøre en tekst verdt å lese. Du blir intellektuelt utfordret som leser, og ironien kan gi deg en tilleggsdimensjon. Husklikevel at  mange sliter med å forstå ironi. Like mange skribenter feilvurderer sitt publikum og egne evner til å komponere forståelig ironi.

Enkelte skribenter er ordkunstnere som stortrives når de kan leke seg i ordspillenes og ironiens verden. Noen ganger er det effektfullt og morsomt å være morsom. Men ikke for ofte. Det kan gå ut over både budskapet og seriøsiteten din som skribent. Derfor er den tryggeste veien for å nå leserens gunst, ganske fri for heftelser som ironien kan føre til.

Hvis ordene betyr noe annet under overflaten, enn det som faktisk står i teksten, forutsetter du at mottakeren din oppfatter det skjulte budskapet. Du kan miste en del lesere på den måten.

Sarkasme i teksten er enda skumlere. En nedsettende uttrykksmåte eller en latterliggjøring kan få lesere til å føle seg små. Enda verre er det å kombinere ironi og sarkasme. Da beveger du deg i et minefelt, for å bruke en språklig metafor. Metaforer kan også være risikable å bruke, fordi det ikke er alle som forstår helt eksakt hva du mener.

Metaforer er språklige bilder som brukes med overført betydning. I en faktaorientert verden kan metaforer være fint krydder i en tekst. Her bruker jeg til og med en metafor for å beskrive hva en metafor er. Det blir med tekster som med mat. Du må krydre med måte.

6. Bruk ord alle forstår – ingen vinner på å briljere med fremmedord

For mange skribenter er fremmedord en god måte å få frem et presist budskap. I et ganske ordfattig språk som norsk tross alt er, føles det godt å ty til et og annet fremmedord for variasjon og presise beskrivelser. Men husk grunnen til at det i det hele tatt finnes fremmedordbøker. Det er oppslagsverk fullt av ord som mange av oss ikke forstår. Du kan dessuten bli oppfattet som litt småarrogant hvis du strør om deg med masse fremmedord.

Vanskelige ord og utrykk understreker kunnskapsforskjell hos skribent og leser. Det er vel ikke det som er viktigst for deg å oppnå? Du skal forhåpentligvis skrive en tekst for å bli forstått av leseren. Da må du bruke språklig måtehold for at flest mulig av dine lesere holder fokus og leselyst.

Dette var altså mine beste tips til hvordan du kan utrykke deg tydelig i tekstformatet. Har du egne tips eller innspill, kan du gjerne legge igjen en kommentar. Ønsker du å lære mer om content marketing kan du laste ned e-boken vi har skrevet.