Suksess innen inbound- og content marketing avhenger av om du klarer å bygge (og å holde på) et publikum: Abonnenter som føler at innholdet ditt tilfører dem verdi og som blir eksponert for det på regelmessig basis.
Det vi snakker om her er ikke bare det å bygge trafikk, altså besøkende. Vi snakker om å besøkende som har registrert seg for å motta mer innhold fra deg - altså abonnenter. Definisjonen på en abonnent er en kontakt som har oppgitt sin e-postadresse. I vid forstand kunne vi også inkludert følgere i dine sosiale kanaler, men det eneste publikumet du eier selv, og som har den høyeste verdien, er din egen database med e-postadresser på kontakter som har gitt deg tillatelse til å sende dem en e-post hver gang du har nytt, relevant innhold å dele med dem.
TIPS: Har du definert din målgruppe? Dine personas? Last ned gratis guide her!
Vi nordmenn dytter i oss innhold fra en uoversiktlig stor mengde kanaler. Mye av vårt impulsive innholdskonsum kanaliseres gjennom våre sosiale strømmer (feeder). De fleste av oss (din virksomhet også, tipper jeg) har ikke den luksusen at målgruppen vår stadig er inne og sjekker hva vi har publisert, slik mange gjør med VG eller NRK. Det betyr ikke at de ikke er interessert i innholdet ditt, bare det at du ikke har satt det foran dem. Og det gjør du best ved å sende e-post. Ja, du kan selvsagt poste innholdet på virksomhetens Facebook-side (noe du bør gjøre), men nye studier viser at kun 6 % av følgene dine faktisk ser innholdet du legger ut der. De resterende 94 prosentene må du betale for. E-post er gratis. Når du på jevnlig basis sender abonnentene dine kvalitetsinnhold som de oppfatter som verdifullt, har det en merkevarebyggende effekt. Samtidig er det en svært effektiv strategi for å generere og bearbeide leads.
La oss si at du starter helt fra scratch. Du har opprettet en firmablogg som du har begynt å fylle opp med nyttig, lærerik, underholdende og velskrevet kvalitetsinnhold. Men du har ingen abonnenter. Jeg vil da gi deg følgende råd: Først bygger du demningen. Så leder du vannet inn:
Svaret er å levere kvalitet - hver gang! Middelmådig, halvhjertet innhold vil ikke funke. Det vil kun føre til abonnentflukt og en svekkelse av merkevaren din. Joe Pulizzi slo det derfor godt fast på Content Marketing World forrige uke: «Gå fullt og helt inn for content marketing, eller bare kjøp annonser.» Pulizzi siterte en fersk undersøkelse av Content Marketing Institute som viste at kun 20 % av de som kaller seg innholdsmarkedsførere har forpliktet seg helt til en content marketing-filosofi. Det vil si at 80 % har delvis forpliktet seg. Han fortsatte retorisk: «Hva betyr delvis forpliktet? Det betyr at du lager markedsføringsmateriell, ikke at du skaper nye historier og tiltrekker et nytt publikum. Ehhh. Tro meg, det å lage middelmådig innhold vil skade merkevaren din mer enn om du ikke gjorde noen i det hele tatt. Så ikke gjør noe i det hele tatt hvis du ikke kommer til å totalt forplikte deg til den filosofien.» Da kan du ifølge Pulizzi like godt kjøpe annonser. Og det er jeg enig med ham i.