Hva CEO og styret må vite om digital markedsstrategi

Den digitale utviklingen har forandret måten vi jobber med markedsføring på. Totalt. Utrolig mye har skjedd bare de siste 3-5 årene. De grunnleggende tingene vi lærte om markedsstrategi på skolebenken gjelder fortsatt, men i det vi nærmer oss praktisk gjennomføring av markedsføringen er alt snudd på hodet. Dagens toppledere og styrer trenger mer enn noen gang før en dyp forståelse av de digitale mulighetene.

En helt ny verden …

Bare i løpet av de siste 5 årene har vi fått nye muligheter innen digital markedsføring som er så attraktive at de ikke kan overses:

• Helt nye muligheter til å samle info om kunder og leads
• Helt nye muligheter til å utvikle eide kommunikasjonskanaler
• Helt nye muligheter til å arbeide systematisk med å utvikle leads til kunder
• Helt nye markeds- og kundesegmenteringsmuligheter
• Automatisering på et helt nytt nivå
• Helt nye muligheter for måling og oppfølging

Dette åpner for kunnskapsbasert markedsføring på et nivå som aldri før har vært mulig, og gir oss innsikt og data som vi kan bruke for å modellere og etterprøve økonomien i de markedsføringsaktivitetene vi gjør.

5 ting alle virksomheter MÅ gjøre

Virksomheter som Facebook og Google har kapitalisert på de mulighetene jeg nevner over, og har fått et stort forsprang på mindre konkurrenter, som for eksempel Schibsted, som nå løper så fort de kan etter dem. Aktører som Schibsted har innsett at teknologien endrer konkurransebildet i mediebransjen totalt, og at det å henge med på dette feltet er kritisk for langsiktig lønnsomhet og overlevelse.

Teknologien er tilgjengelig for alle, og du kan dermed utnytte de samme mulighetene i din bransje. Men medaljen har en bakside: Om du ikke utnytter mulighetene, så vil noen andre gjøre det. Hvis tenker deg om noen år før du begynner, vil ditt mulighetsrom bli sterkt begrenset. Om du ønsker å øke og beholde forspranget på konkurrentene bør du derfor ta grep raskt. 

Jeg vil her oppsummere fem ting som jeg mener du MÅ gjøre:

1. Du må ha en digital markedsstrategi som omfavner og utnytter de nye mulighetene
2. Du må ha en konverteringsstrategi rettet mot potensielle kunder med erkjente behov for det du tilbyr
3. Du må ha en strategi for systematisk utvikling av informasjon om leads og kunder
4. Du må ha en strategi for å utvikle eide digitale kommunikasjonskanaler til leads og kunder
5. Du må samordne prosessene for markedskommunikasjon, salg, leveranse, service og oppfølging slik at du kan utnytte de digitale mulighetene maksimalt

Vi kaller dette å utvikle din virksomhets MARKEDSKAPITAL (eller MARKETING EQUITY på engelsk). Den er så viktig at jeg mener den burde bokføres som en eiendel i virksomhetens balanseregnskap.

Les også: Marketing equity – et resultat av vellykket digital markedsføring

Hva er markedskapital?

Markedskapital er de eiendelene du har som setter deg i stand til å utøve din markedskommunikasjon kostnadseffektivt.

Markedskapitalen består av følgende tre elementer. Data om dine kontakter, eide digitale kanaler og innhold: 

1. Data om dine kontakter (leads og kunder)
   Enhver virksomhet med digital tilstedeværelse i 2015 bør investere i et marketing automation-system. Et slikt system gjør oss i stand til å kommunisere mer målrettet med våre kontakter basert på informasjonen de gir oss og deres digitale atferd. Prinsipielt har et slikt system mye til felles med et CRM-system, men det favner bredere, ved at det omfatter et stort antall leads i tillegg til kunder, og ved at det automatisk lagrer informasjon om kontaktenes digitale atferd. Et slikt system kan gi deg én oversiktlig plattform som gjennom en helhetlig og effektiv prosess leder kontakter gjennom kjøpsprosessen fra de er kalde "leads" eller "prospects" til de har blitt kunder. De beste systemene er også gode kilder til måling, læring og forbedring i jakten på best mulig avkastning på markedsinvesteringene.
   
   
2. Dine eide digitale kanaler
   Hjemmesider, nettbutikker, blogger, dine egne områder i sosiale medier, nettmagasiner og lister med tilhørende domener og e-postabonnenter er eksempler på digitale kanaler som virksomheten selv eier og kontrollerer. Et nettsted øker i verdi over tid, forutsatt at du vedlikeholder det, ved at det får ansiennitet hos søkemotorene. Gjennom bedre plasseringer og flere inngående linker når virksomheten ut med sitt budskap til stadig flere nye mennesker. Ved å jevnlig produsere kvalitetsinnhold som målgruppen din finner, stoler på og engasjerer seg i, øker du verdien av kommunikasjonskanalene dine. 
   
   
3. Innholdet i de digitale kanalene
   All tekst, bilder, lyd og video som publiseres i dine kanaler er eiendeler som genererer rentes rente. Der tradisjonell reklame har en begrenset levetid (så lenge du betaler for eksponering) blir innholdet du publiserer i egne kanaler værende "til evig tid" og fortsetter å skape trafikk, leads og nye kunder flere år etter at det har blitt lagt ut. 

Se for deg diskusjonen i styret ditt om 5 år, når din virksomhets markedskapital er på agendaen. Hvordan måler du kapitalen? Hvordan arbeider du systematisk for å utvikle den? Når begynte du med det? Jeg ville ikke ønske å være tre år bak konkurrentene på dette området.

Jeg ville startet i dag.