Når du skal utvikle en digital strategi for synliggjøring av ditt produkt eller tjeneste til potensielle kunder, står du overfor flere strategiske valg. Jeg skal i dette innlegget ta et oppgjør med de mest misforståtte strategi-begrepene i markedsføringsfaget: Push-og-pull-markedsføring.
Begge er markedsstrategier som strekker seg langt tilbake – til langt før vi fikk digitale kanaler. Jeg vil også forklare hvordan du kan benytte push- og pull-strategier effektivt for å oppnå god ROI (return of investment) på dine digitale markedsføringstiltak.
Push-og-pull markedsføring er begreper som stammer fra distribusjons-læren, hvor bedriften grovt sett har to strategier i forhold til å få produktet ut til sluttbruker. Den ene markedsstrategien; push - handler om å konsentrere innsats og ressurser for å skyve produktene frem til kunden, ved å pushe produktene “bakveien” i distribusjonssystemet gjennom for eksempel et grossistledd.
Den andre strategien; pull - fokuserer på å benytte annonsering for å bygge gode merkeholdninger og preferanser hos forbrukerne, slik at de etterspør varene i butikk.
I digital markedsføring har de tradisjonelle markedsføringsstrategiene fått nye drakter; Inbound og outbound markedsføring. Det handler om å omforme disse strategiene slik at de fungerer digitalt. Oversatt til digitale kanaler handler det om å drive relevant trafikk til nettstedet ditt, slik at kunden handler ditt produkt med en god ROI – hvor nøkkelordet er konverteringsrate.
Dette kan gjøres på to måter:
Hver av disse markedsstrategiene har sine fordeler og ulemper, og sannheten er at push-og-pull-strategiene (eller outbound og inbound), fungerer best i kombinasjon med hverandre.
Det eksisterer en feiloppfatning om at en push-strategi har mistet effekt i den digitale tidsalderen. Husk at den digitale strategien handler om å skaffe relevant trafikk inn til websiden din. Benytter du deg av av push-strategien er det viktigste å ha fokus på verdi, og ikke direkte salg eller produktfokus.
For at vi skal være enige om hva vi snakker om ønsker jeg å stille deg et kontrollspørsmål:“Hva betyr egentlig begrepet markedsføring?”.
I følge boken “Markedsføringsledelse” av Philip Kotler, hviler markedsføringsbegrepet på fire hovedpilarer: målgrupper, kundenes behov, koordinert markedsføring og lønnsomhet.
Jeg spør videre: “Når ble “tradisjonelle” bannerannonser med stort salg/produkt-fokus egentlig betraktet som markedsføring etter denne definisjonen?”.
Etter mitt syn er vi da tilbake til markedsføringen på 1950-tallet hvor man snakket om salgsorientering. Man mente da at forbrukerne er passive og må overtales til å kjøpe produktet, noe som ga kortsiktig salgsvolum, men en kostbar måte å drive markedsføring på.
En bannerannonse som beskrevet her, vitner om en “gammeldags”markedsførings-tankegang, som bare er flyttet over på digitale plattformer. Fra 1970-tallet endret man fokus mot markedet og kundens behov, og tenkte mer på langsiktig lønnsomhet – også kalt markedsorientering. Inbound marketing bygger mer på markedsorienteringen, tilpasset den digitale tidsalder - hvor kjøpsprosessen fundamentalt er forandret.
Som jeg skrev innledningsvis handler ikke push og pull-strategiene (eller inbound og outbound om du vil), om å utvikle irriterende eller ikke-irriterende reklamer. Det handler om å skape verdi for rett person til rett tid, og på rett sted. For å treffe på disse er man nødt for å være tilstede med nyttig og interessant innhold der forbrukeren befinner seg, uavhengig om det er en betalt eller ikke-betalt kanal. Dette muliggjøres ved en kombinasjon av disse strategiene, hvor man ser kjøpsprosessen gjennom digitale briller – og slutter å tenke inbound og outbound, for det er ikke det det handler om.
Jeg skrev også at konverteringsrate er nøkkelordet for god ROI. Har du for eksempel laget en nyttig e-bok, hvor du byr på din kompetanse, og distribuerer den via en betalt Facebook annonse, slik at din potensielle kunden kan laste den ned mot å legge igjen en e-post adresse (konvertering) – ansees det som push, eller såkalt “outbound”. Dersom det er hjelpende og ikke selgende, vil konverteringsraten øke (hvis det er gjort riktig). Satt på spissen er begge strategier å ansees som inbound, ettersom du ikke “tvinger" produktet på kunden, men heller byr på verdifull informasjon som gjør at kunden kommer til deg.
Kort oppsummert er push og pull to strategier som supplerer hverandre i den digitale verden - en arbeider kortsiktig, og en arbeider langsiktig. Alt er basert på kjøpsprosessen langs et knippe digitale kanaler, uavhengig om de er betalt eller ikke. Hensikten er å skape konverteringer, og konverteringer skapes ved å ha fokus på kunden og kundens problem. Til slutt: husk at det er konverteringene som skaper god ROI på sikt.