Hvordan fanger du leseren når tiden sier TikTok?

Unge i dag klarer å holde oppmerksomheten i åtte sekunder. For tjue år siden klarte de tjue sekunder. Hva har skjedd? Hvordan skal du tilpasse deg dette? Og hvorfor er dette et varsku for inbound marketing? 

Raske medier dominerer hverdagen. I alle fall min. TikTok, Reels, Blinkist og memes gjør at vår kollektive tålmodighet blir stadig mindre. Sliter du med få folk til å lese bloggpostene dine? Se hvordan de smarteste folka strukturerer tekstene sine for å holde på leseren.  

I denne artikkelen skal vi se på denne utviklingen, hvorfor den skjer, og hvordan noen forfattere, skribenter og medier likevel lykkes med å holde på lesernes oppmerksomhet over lengre tid.  

Om du tillater et sitat fra forfatteren Neil Gaiman: “The best way to tell a story is to begin by ensuring that the reader has no choice but to turn the page.” 

Hvis du klarer å skrive en inbound-artikkel som leseren ikke klarer å legge fra seg, da har du oppnådd noe. 

Forresten – har du hørt om elgen som tok et bad? Jeg kommer tilbake til den senere. 

Kortere oppmerksomhetsspenn i digitale medier 

Fenomenet med kortere oppmerksomhet er ikke nytt, og det ble dokumentert allerede for ti år siden (av Microsoft Canada), så det er kanskje kortere i dag? Dette vil nok ha eskalert med fremveksten av sosiale medieplattformer som TikTok og Instagram Reels. Disse plattformene er designet for å levere korte, underholdende biter av innhold på få sekunder. Det gir rask belønning til brukere som deg. Og meg. Og barna mine.  

Les også: 6 skrivetips for innholdsmarkedsførere 

Lett fordøyelig innhold er konstant tilgjengelig og gjør at vi blir vant til å få umiddelbar tilfredsstillelse. Når du ser en interessant video, får du et lite rush av dopamin – et signalstoff som gir følelse av belønning og velvære. Denne utskillingen av dopamin skaper en forventning om tilfredsstillelse, som igjen får oss til å gjenta handlingen. 

Som et resultat av dette blir vi mindre tålmodige i møte med lange artikler, akademiske tekster eller mer krevende dybdeinnhold. 

Longreads er unntaket i det digitale landskapet. Men hvordan gjør de det? 

Til tross for at trenden altså går mot kortere innhold, finnes det fortsatt en nisje for longreads, altså lengre, dyptgående artikler. Publikasjoner som The New Yorker, Harry Potter, Josimar, The Atlantic, Samtiden og nettstedet Longreads har lykkes med å tiltrekke seg og holde på et publikum som søker mer enn bare overfladisk informasjon.  

Det disse mediene har til felles er at de tilbyr kvalitetsinnhold som gir leserne en følelse av fordypning og innsikt, samtidig som de ofte tar i bruk narrative teknikker for å fange oppmerksomheten fra starten av. 

Hvordan klarer noen medier å lykkes med longreads i et så fragmentert medielandskap? En viktig faktor er at disse artiklene tilbyr merverdi, enten gjennom grundige undersøkelser, innsikt eller en god historie.  

Samtidig har de adoptert eviggrønne teknikker for å gjøre innholdet mer fordøyelig, for eksempel ved å dele teksten opp i mindre seksjoner, bruke multimedia som videoer og bilder, og lenke til relevant innhold underveis. Men om du ikke har tilgang til spennende bilder, er det fortsatt grep du kan ta med teksten. 

Les også: Hvordan skrive et godt blogginnlegg? 

Hey! You! See! So! gjør lengre innhold mer engasjerende 

En teknikk som kan gjøre lange artikler mer engasjerende er den såkalte "Hey! You! See! So!"-metoden. Det er en enkel, men effektiv struktur for å fange og holde på lesernes oppmerksomhet:  

1. Hey! Dette er åpningsøyeblikket som må vekke oppmerksomhet. En sterk overskrift, et dramatisk bilde, eller en overraskende statistikk kan fylle denne rollen. En av de beste jeg har lest i dag er denne: A Shark Attack and a Terrorist Bombing: This Is a Love Story
   
   
2. You! Denne delen snakker direkte til leseren. Det kan være gjennom å stille et spørsmål, påpeke noe de kan relatere til, eller appellere til følelsene eller interessene deres. Det er dette vi kaller identifikasjon.
   
   
3. See! Her gir skribenten informasjon, innsikt eller en forklaring. Denne delen er substansen av innholdet, der forfatteren går i dybden på temaet. Hvis artikkelen er en middagstallerken, er det dette som er kjøtt og poteter. (Med mindre du er vegetarianer, men vi går ikke inn på det nå. Du skjønner hva jeg mener.)
   
   
4. So! Avslutningen eller poenget der forfatteren kobler sammen informasjonen og viser hvorfor den er relevant eller viktig for leseren. 

Denne strukturen gjør lange artikler lettere å lese, fordi de appellerer til både følelser og rasjonelle vurderinger i ulike stadier av teksten. 

Noen forfattere som du kan lære av (og det kommer snart mer om elgen...) 

Her er noen noen forfattere og skribenter og bøker som jeg kan anbefale om du vil vite mer om Hey! You! See! So!: 

Malcolm Gladwell – Kjent for bøker som The Tipping Point, Revenge of the Tipping Point, Blink og Outliers. Gladwell er en mester i å fange leserens interesse (Hey!) med oppsiktsvekkende eksempler, før han raskt gjør temaet relevant for leseren (You!). Dype dykk i psykologi og samfunnsmessige fenomener gir deretter innsikt (See!), og han avslutter gjerne med en overbevisende konklusjon eller observasjon (So!) som får leseren til å reflektere. 

In the mid-90s the city of Baltimore was attacked by an epidemic of syphilis. In the pace of a year from 1995 to 1996 the number of children born with the disease increased by 500 percent. (…) What caused the Baltimore’s syphilis problem to tip? 

Simon Sinek – I boken Start with Why og hans TED-talks, begynner Sinek ofte med en fengende uttalelse eller en enkel, kraftfull idé (Hey!), før han gjør det klart hvordan dette temaet kan relateres til leseren eller seeren (You!). Han tilbyr deretter dypere forklaringer og bakgrunnsinformasjon (See!) for til slutt å oppsummere poenget sitt med en sterk konklusjon (So!) som appellerer til handling eller refleksjon. 

The goal was ambitious. Public interest was high. Experts were eager to contribute. Money was readily available. Armed with every ingredient for success, Samuel Pierpont Langley set out in the early 1900s to be the first man to pilot an airplane. 

David Ogilvy – Som pioner innen reklame og markedsføring, var Ogilvy kjent for å skrive annonser som fulgte en lignende struktur. Han fanget umiddelbart oppmerksomheten med en dristig overskrift eller et bilde (Hey!), talte direkte til kundens behov (You!), forklarte produktets fordeler (See!), og avsluttet med en overbevisende oppfordring til handling (So!). 

Ogilvy hadde også sterke meninger om tittelen (noen sier overskriften eller headline):  

“On the average, five times as many people read the headline as read the body copy. When you have written your headline, you have spent eighty cents out of your dollar.” 

Så hvis tittelen ikke vekket interesse, ville ingen lese resten av teksten uansett, mente han. 

At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.  

APP: en teknikk tilpasset inbound marketing, blogging og den raske verden 

Selv om Hey! You! See! So! kan virke som en teknikk skåret inn til beinet, er det selvsagt noen som har funnet en enda mer komprimert måte å si omtrent det samme på.  

De kaller det APP-metoden, og den er ment å vise hvordan du kan komme i gang med en artikkel.  

A står for Agree. Du skal få leseren til å være enig i noe av det du sier. Det kan være en banal observasjon: «Du vet hvor irriterende det er når du står i kassa og har glemt PIN-koden til kortet ditt.» 

Neste steg er P, som står for Promise og her skal du love noe (som du selvsagt skal levere på senere i teksten.) Det kan være noe sånt: «Jeg skal lære deg noen strategier som gjør at du aldri kommer til å stå fast i kassa igjen.» 

Den siste P-en står for Preview. Og her begynner det å nærme seg hovedpoenget i teksten din, men som altså kun er en forsmak på det du skal fortelle: «Disse strategiene handler om visualisering, repetering og noe vi kan kalle aktiv gjenkalling.» 

Det APP-teknikken gjør er at den gjør et dypdykk i Hey!-delen. Samtidig strukturerer den starten og gir naturlig fremdrift.  

I historiefortelling regner vi framdrift som en tekst sin evne til å besvare de spørsmålene som melder seg i løpet av teksten. Det er i grunnen samme mekanikk som cliffhangers. Sherlock Holmes og Professor Moriarty henger etter hendene over en rasende foss. Hvordan skal dette gå?  

Eller George Orwell, som etter inngående beskrivelser av den grusomme, spanske borgerkrigen med kuler, krutt og katastrofer, introduserer neste kapittel slik: 

“(We) jumped a lorry in the small hours, caught the five o’clock train at Barbastro and (…) were in Barcelona by three o’clock (…). And after that the trouble began.” 

Som om det ikke var ille nok fra før... 

Men tilbake til denne elgen som tok dette badet. (Dad joke incoming...) 

Han ble rein.  

(See what I did there?) 

So... 

Disse teknikken sitter kanskje i fingrene til erfarne skribenter, men ingenting kommer av seg selv. Du må skrive. Og tvile. Kaste, slette og skrive om igjen.  

There is no such thing as good writing, only good rewriting, sa dikteren Robert Graves.