Programmatisk annonsering er en økende trend innen annonsering på nett. Her gir vi deg en enkel innføring i hva programmatisk er, uten alle de tekniske detaljene.
Overordnet er programmatisk annonsering automatisert kjøp og salg av digitale bannerannonser via digitale kjøp- og salgsplattformer. Mediehus og andre nettsteder legger annonseplasser ut for salg via sin salgsplattform, og som annonsør kan du legge inn bud på hva du ønsker å betale for en visning, basert på dine egne kriterier. Når alle kriteriene for kjøpet stemmer, vil kjøpet skje automatisk og annonsen vises i sanntid.
Med programmatisk annonsering kjøper du som regel ikke for eksempel 50 000 visninger på bulk, men én og én visning, basert på kriterier du selv fastsetter. Det er hovedsakelig fire typer annonsestrategier som kjøpes på denne måten:
Les også: Hva er egentlig CAPI og hvorfor bør du bry deg?
For å få tilgang til annonsebørsene, må du benytte en egen digital kjøpsplattform for dette. DV360, Xandr, Mediamath og The Trade Desk er blant de mest kjente leverandørene av slik DSP-programvare (demand-side platform) internasjonalt. I Norge har du mindre og mer brukte plattformer, som Delta Projects og AdForm. Det er viktig at man forstår de forskjellige fordelene og ulempene med hver plattform, da de kan variere ganske mye.
Kjøpsmetoder og nivåer for programmatiske kjøp etter prioritet hos publisistene
Programmatic guaranteed
Denne kjøpsmetoden er omtrent lik som direkte mediekjøp, altså at man booker direkte med publisisten manuelt og kjøper visninger i bulk. Forskjellen er at kjøpet gjøres via en programmatisk kjøpsplattform i stedet. Her setter man opp en avtale med mediene hvor man i forkant avtaler hvor mange visninger som inkluderes. Det er den eneste kjøpsmetoden hvor man kan vite hvor mange visninger man vil få.
Preferred deal
Dette er en lukket budgivning over en minimumspris mellom publisist og annonsør hvor man som annonsør får en høyere prioritet på varelageret hos publisisten. Publisistene ønsker alltid å selge ut garanterte visninger først, så kort forklart byr man via en preferred deal på det som er igjen av varelager etter direkte mediekjøp og programmatic guaranteed kjøp.
Private deal
Dette er kjøpsavtaler som publisistene selger til flere annonsører, hvor den av de som byr mest vinner visningen. Her er det åpen konkurranse over en minimumspris, og varelageret man byr på er det som er igjen etter at direkte mediekjøp, programmatic guaranteed og preferred deal har kjøpt sine visninger hos publisistene.
Åpen børs (Real time bidding)
Denne kjøpsmetoden er åpen budgivning via en annonsebørs som er åpen for alle. Det er denne kjøpsmetoden som kalles real time bidding (RTB). Her kan alle som har en kjøpsplattform (DSP) delta i budgivningen. Varelageret man kan kjøpe her er det som er igjen etter alle nivåene nevnt ovenfor er solgt ut.
Pluss og minus med programmatisk annonsering
Forventningen du bør ha til programmatisk er ikke at det skal være billigere. Du vil antagelig få en høyere CPM (pris per tusende visning - cost-per-thousand-impressions). Rett og slett fordi du er mer treffsikker. Du annonserer mot brukere som har gjort alle de tingene du ønsker i forkant, og du vil derfor få mer igjen per annonsekrone investert.
Fordeler med programmatic:
Ulemper med programmatic:
Jeffrey F. Rayport stilte det spørsmålet i 2015 i Harvard Business Review. Han spår i artikkelen sin at programmatic, som han også kaller advertising automation, vil gjøre markedsførere mer agile (fritt oversatt):
"I stedet for å fastsette kvartalsvise annonsebudsjetter, vil markedsførere iverksette annonsekampanjer når muligheter oppstår (...) Optimalisering av medievalg og kreativ utførelse (for eksempel, hvilket bilde skal brukes med hvilken tekst for den og den mottageren) vil skje med tilsvarende hurtighet."
Det enorme utvalget av medier som annonsørene har tilgang til, har sammen med Big Data og en stadig mer sofistikert markedsføringsteknologi, banet vei for programmatisk. Siden den gang har utviklingen gått raskt og trenden er fortsatt økende, både globalt og her i Norge.
Bør programmatisk annonsering være en del av din digitale markedsmiks? Kanskje, men som med alle andre tiltak må også dette ses i sammenheng med din helhetlige digitale markedsstrategi. Programmatisk annonsering kan likevel være ganske omfattende og vanskelig å utføre på egenhånd. Trenger du hjelp til å komme i gang eller ønsker du mer informasjon om programmatisk annonsering generelt? Vi er en partner som utfører programmatiske kjøp og kan bistå der du trenger det. Du kan kontakte meg her.