Derfor er behov og bruksmønstre essensielle når du planlegger innhold

Enhver bedrift som produserer innhold, har ett primærmål; at innholdet skal bli konsumert. Som forbrukere må det derimot ligge god nok motivasjon og gjensidighet i grunn, når vi velger hva vi ønsker å gi oppmerksomheten vår til.

I all vellykket markedsføring er det et minimumskrav å ta avgjørelser basert på metodiske og datadrevne grunnlag. Inbound Marketing har vist seg å være svært effektiv i dagens digitale samfunn for nettopp dette.

Men forbrukeratferden er i stadig endring, og bedrifter må ta hensyn til sosiale og psykologiske faktorer i spill. Derfor bør man tenke litt over kvantitative data, som lesertall, CTA-klikk og bounce-rate, i et mer kvalitativt lys. Da får man en dypere forståelse av tankeprosessene og bruksmønstrene folk har i møte med innholdet ditt, eller når de er på utkikk etter det. En slik teoretisk tilnærming er Uses and Gratifications Theory – eller UGT.

Hva er UGT?

Direkte oversatt, og enkelt forklart, handler UGT om hvordan og hvorfor vi velger å bruke spesifikke medier til å tilfredsstille ulike behov. Jo flere behov som blir møtt og jo høyere nivå av tilfredshet, desto større sjanse for at vi gjentar bruken. Abraham Maslow foreslo selv at teorien kunne bli sett som en utvidelse av hans kjente behovspyramide.

Grunnlaget i UGT er publikumsaktivitet (audience activity). Dykker vi litt dypere ned i den moderne versjonen av teorien finner vi også nøkkelord som motivasjon, interaktivitet og aktive/passive brukere.

Som du nå sikkert skjønner, er det – ifølge UGT – forbrukeren som er sjefen over innholdet. De styrer hva vi skriver om, og hvordan vi skriver og presenterer innholdet. Ikke bare hva vi som bedriftsledere, selgere, markedsførere eller tekstforfattere mener er viktig å få frem. Og det er nettopp der Inbound-universet og UGT møtes og kan samspille. La oss ta en nærmere titt på hvordan.

Les også: Slik forbedrer du dine kundereiser

Inbound + UGT som motivasjonskilde

Forbrukere oppsøker og forventer å finne informasjonen de trenger, når de trenger det. Valget faller som regel på den eller de som kan møte deres behov eller ønsker aller best. Vår oppgave er å lytte og levere i de riktige kanalene.

Å vite hva som motiverer potensielle besøkende, leads og kunder, for å kunne gi dem noe av verdi, vil bidra til å øke aktiviteten gjennom kundereisen. Med andre ord, skape langvarige, tillitsbaserte forhold gjennom å: tiltrekke, engasjere og begeistre.

Det er allikevel ikke gitt at de velger akkurat din bedrift, enten på nett eller i sosiale medier. Ja, en potensiell kunde kan være på utkikk etter akkurat det du har å tilby. Men uten en god inboundstrategi i bunn vil de ikke magisk kunne finne bedriften øverst i søkeresultatene.

Godt innhold på både nettside, sosiale medier, e-post og blogg bør være:

• Relevant
• Segmentert
• Informativt
• Tillitsvekkende
• Tilpasset ulike faser i en kjøpsprosess
• Forsterket med god SEO
• Engasjerende
• Atferdsutløsende

Jo flere behov som kan ‘tikkes’ av gjennom ulike mediefunksjoner, jo mer vil man øke motivasjonen for gjentakende aktivitet, ifølge UGT. Ved bruk av inboundmetodikken kan man enklere bruke de riktige verktøyene til å levere det brukeren, leseren eller kunden forventer.

Her er et eksempel på hvordan UGT kan fungere i samspill med inboundmetodikken:

Bedriften din ønsker å tiltrekke flere kunder, på deres premisser og uten å virke ‘pushy’. Ved hjelp av inboundstrategier har dere begynt å produsere relevante, ukentlige blogginnlegg. Dere tar for dere konkrete temaer rettet mot spesifikke kundegrupper i ulike stadier av kundereisen. Her forsøker dere å svare på spørsmål kunden vil ha svar på og tilby relevante løsninger, basert på søks- og brukerdata. Dette vil være med på å skape verdi for den kundegruppen det gjelder, fordi det er skreddersydd for dem. Til gjengjeld økes motivasjonen for å returnere til akkurat dere, såfremt man opprettholder verdiskapningen.

Målet er å møte potensielle leads og kunder der de er i kjøpsreisen, som senere konverterer til kunder. Å vedlikeholde kunderelasjoner på denne måten bidrar også til at bedriften styrker sin etos.

Les også: Hva er Inbound marketing?

Interaktivitet er fundamentalt

Dette er et sentralt punkt innen UGT i den digitale verdenen. Teoriens popularitet fikk et stort oppsving i takt med veksten av Internett og ikke minst, sosiale medier. I bunn og grunn er alt man foretar seg på nett interaktivt, men det er noen essensielle motivasjonsfaktorer som er viktige å ta i betraktning.

Her er de 3 mest relevante punktene fra teorien som kan bidra til en høyere grad av interaktivitet, og dermed aktivitet:

1. Informasjonsutvalg: Har leseren tilgang på forskjellig type innhold basert på behov? Sørg for at riktig og relevant informasjon er tilgjengelig for målgruppene du ønsker å nå. Og ikke minst, at det er enkelt å navigere seg frem til det. Tenk alltid fra kundens perspektiv.

2. Underholdning: Vekk nysgjerrigheten ved å, for eksempel, bruke en miks av video og tekst i et blogginnlegg. Eller hva med en poengbasert quiz eller en konkurranse?

 3.Tilknytning: Gjør det lekende lett å ta kontakt. Vær tilgjengelig og til stede i de riktige kanalene der målgruppene befinner seg. Ikke glem det medmenneskelige aspektet i all kommunikasjon, og kanskje særlig om du har eller vurderer bruken av en chatbot-funksjon – alltid ha et alternativ i bakhånd.

Spennet for å motivere mennesker gjennom interaktivitet i dag er stort, og bedrifter kan dra enorm nytte av det ved bruk av de rette strategiene og funksjonene. Med alt fra ‘tradisjonelt’ digitalt innhold som blogging, til ulike integrasjoner som bidrar til å utvide brukeropplevelsen gjennom hele kundereisen.

Noen typer innhold og funksjoner er man så å si forventet å ha på plass som en seriøs, moderne bedrift i dagens digitale samfunn. Andre må vurderes - hva som passer best for deg og din bedrift avhenger blant annet av bransje, målgruppe og bedriftens Tone of Voice. Og igjen – av det som vil motivere kunder til å oppsøke og velge din bedrift over tid.

Aktivt vs. Passivt publikum

Inbound retter seg primært mot informasjonsbaserte kjøpsprosesser, der kunden prøver å dekke et behov gjennom å samle inn info, vurdere og til slutt velge den beste løsningen. At det utføres en spesifikk handling som del av dette vil alltid være ‘the holy grail’ for bedrifter som har implementert en inboundstrategi.

Selv om UGT i likhet antyder at vi primært tar aktive, bevisste valg på nett, påpeker teorien at dette ikke er synonymt med at vi er konstant aktive.

Høy aktivitet, på for eksempel en nettside, garanterer ikke at en handling utføres – enten det er å fylle ut et skjema eller laste ned en e-bok. Har du for eksempel et blogginnlegg der tallene viser at besøkende ikke blir på siden lenge, men at de har utført en handling, tyder dette på at man gjør noe riktig verdimessig.

Hvorvidt besøkende oppfører seg aktivt eller passivt kan ha både sine fordeler og ulemper. Men det kan gi en pekepinn på mulige endringer du bør gjøre.

Aktiv bruk

Aktiv brukeratferd, også kalt instrumental bruk, betyr at man har et behov for å finne informasjon, og går hensiktsfullt og fokusert frem for å dekke det behovet. Altså, målorientert bruk. Som besøkende på en bedrifts nettside kan det bety at man ønsker å finne riktig informasjon om en tjeneste eller et produkt, muligens med en intensjon om kjøp.

Passiv bruk

I motsatt ende av skalaen finner vi passive brukere, der atferden også blir omtalt som ritualisert bruk. Det er gjerne gjentakende oppførsel, ofte som en form for avledning. Her er det bare å se for seg hvordan bruken av smarttelefonen har utviklet seg. De fleste av oss trykker oss inn på et sosialt medium flere ganger om dagen, men skummer som regel mellom et hav av informasjon. Men, vi stopper gjerne opp når det dukker opp noe som interesserer oss.

Les også: Hva er det du ønsker å si? Skriv målrettet innhold som konverterer

Her er det fort gjort å tenke – jøss, her må jeg kun satse på å skreddersy innhold til aktive brukere, for å kunne konvertere enklere, jippi! Nja, det er ikke fullt så A4.

Studier som har brukt UGT som grunnlag har funnet at aktive brukere reflekterer mer over bruken og blir dermed mer kritiske til å ta et valg. Passive brukere på den andre siden kan i mange tilfeller være enklere å påvirke direkte, forutsatt at man når dem med det riktige budskapet eller løsningen.

Den gode nyheten er at i realiteten befinner de fleste seg et sted langs spektrumet, og vanligvis midt på. I tillegg handler alt selvsagt om kontekst – hvor kunden er fysisk sett eller hva de gjør i et gitt øyeblikk.

Type bransje og bedrift spiller igjen en rolle her, i forhold til hvilken ende av skalaen besøkende heller mot. Ved å tenke over de digitale bruksmønstrene og kombinere dem med solide brukerdata, kan man lettere vurdere hvordan man tilpasser innholdet.

Inbound + UGT kort oppsummert

For å oppsummere, begynn med å tenke over hva som motiverer ulike målgrupper og personas til å velge dine løsninger. Hvor mange ting kan du komme på som ‘tikker’ av de riktige behovene hos kunden?

Vurder deretter hvordan interaktivitet ser ut for besøkende på siden din eller i sosiale medier. Hva forventer de fra bedrifter i din bransje?

Til slutt, ta nytte av de datadrevne inboundprosessene. Slik kan du enklere tilpasse innhold som kan gagne brukere som demonstrerer både mer passive og aktive bruksmønstre.