”What are words” – du kjenner sikkert sangtittelen fra den amerikanske artisten Chris Medina. Hvilke ord er det som betyr noe for kundene dine? Hva slags blogginnhold gir deg leads og salg? Det viktigste av alt: Du må vise med handling at du gjør det du skriver.
Jeg sitter i et konferanselokale i underetasjen til New York Times, mellom 40. og 41. gate i New York. På scenen står Marcus Collins, en markedspionér som nå jobber for Doner Advertising i Michigan, og han får hele salen til å stemme i med Chris Medinas smørballade fra 2011. Fascinerende!
Collins’ budskap denne dagen er å formidle til noen hundre av USAs fremadstormende SoMe-eksperter at ord betyr ingenting om du ikke følger opp med handling. Han bruker Pave Frans som eksempel.
Paven sier: ”We must restore hope to young people, help the old, be open to the future and spread love. Be poor among the poor. We need to include the excluded and preach peace.” Dette er pavens visjon og slik han ønsker å fremstå. Det er også derfor han treffer de fattige og ikke de rike, han oppmuntrer unge mennesker, hjelper de gamle og er åpen for forandring. Han inkluderer dem som har havnet utenfor, og han snakker om fred – alltid.
”The Pope walks the talk” – utbasunerer Marcus Collins fra scenen der under New Yorks overflate. Det er ikke vanskelig å forstå hva han mener.
Reklamebudskap har generelt lav troverdighet. Årsaken er at det er noen der ute som ønsker å lure deg, slik er det bare. De overselger varene sine, eller de holder ikke det de lover. Merkevarer kan brytes raskt ned om deres troverdighet blir ødelagt. Collins viser til et eksempel med fornøyelsesparken SeaWorld i Orlando, Florida. I 2013 kom filmen ”Blackfish” av Gabriela Cowperthwaite. Filmen dokumenterer livet til spekkhoggeren Tilikum som har drept tre mennesker og er den største spekkhoggeren som lever i fangenskap. Dokumentarfilmen slår kraftige sprekker i SeaWorlds merkevare. SeaWorld som inntil nå har fremstått som en forkjemper for dyrs rettigheter og tatt en samfunnsrolle som dyreverner. Her handlet de ikke slik de hadde sagt at de gjorde.
”People don´t buy what you do – they buy why you do it”, understreker Collins.
Med dagens fragmenterte mediebilde er det stadig flere som produserer innhold for å spre informasjon om sine varer eller tjenester. Kampen om å fange din oppmerksomhet er knallhard, og folk bruker stadig kortere tid på å fordøye innhold. Digitale medier gjør mange mennesker rastløse, og kampen om noen sekunders ”attention” spisser seg til.
Det er i et slikt landskap du skal produsere det beste innholdet på virksomhetens blogg. Innhold som fanger oppmerksomheten, bygger opp budskapet og skaffer salget.
Målet er å treffe leseren med innholdet og at han eller hun deler det for dermed å bli en ambassadør for innholdet. De må like, forstå, bli klokere av budskapet ditt, og de må dele det.
I New York har Collins et tips til deg som skal skrive gode tekster: Bruk Chris Medinas siste vers i ”What are words” som huskelapp for hvordan du best formulere deg for å skape varige bånd til dine lesere og kunder:
Anywhere you are, I am near
Anywhere you go, I`ll be there
And I´m gonna be here forever more
Every single promise I`ll keep
`Cause what kind of guy would I be
If I was to leave when you need me most
I´m forever keeping my angel close