På mandag dreit vi oss ut. Skikkelig. Vi startet en native ads-kampanje på DN.no som nesten umiddelbart viste seg å gi null respons. Vi hadde gjort masse feil i annonseutforming og linking. Bakerens barn så det holder. Men tett oppfølging, rask analyse av årsakene og god gjennomføringskraft i utførelse av endringer, gjorde at vi snudde katastrofen til den mest vellykkede annonsekampanjen vi noen gang har gjennomført. Kampanjen pågår ut denne uken - ta gjerne en titt på dn.no. Her vil jeg fortelle hva vi gjorde og hva som skjedde.
Vi har ikke gjort mye native annonsering (les mer om hva native annonsering er her) for egen virksomhet før. Vi kjørte en kampanje i Dagens Næringsliv i juleferien som gav tilfredsstillende resultater. Det var utgangspunktet for at vi besluttet å prøve dette ut også i vinterferieuka.
Vi startet med en tospaltet annonsestripe som ble vist fra midnatt. Denne plassen hadde vi 50% dekning på - det vil si at annenhver leser ville se den. Annonsen så slik ut:
Som du kanskje ser, ser disse annonsene ut som ... ja, annonser - og er ikke særlig native i verken budskap eller stil.
Planen var å tilby DNs lesere vår e-bok om inbound marketing og samtidig markedsføre vårt kommende arrangement, Inbound Marketing-Dagen 2016. En god tanke, men den var ikke tro mot grunnprinsippene i native annonsering.
Vi ba derfor DN om å få dele opp visningene i to annonsestriper med 25 % visning på hver. Den nye annonsen skulle rullere med den første, og den skulle være native. Dermed kunne vi få en A/B-test mellom de to variantene for å se hva om fungerte best. Den nye annonsen gikk live klokken 14:15 og så slik ut:
I utseende er annonsen over helt i tråd med native-prinsippet. Den ser ut som en redaksjonell sak, men er i henhold til regelverket merket med "annonsebilag".
Budskapet tenkte vi også ville fungere overfor DNs lesere. Disse er en god match for vår hovedmålgruppe, som er forretnings- og toppledere. Annonsen linket til blogginnlegget 7 trender innen digital markedsføring i 2016.
Hva skjedde?
Resultatene uteble fortsatt. Vi fikk to leads den dagen.
Nå var gode råd dyre. Vi hadde brukt opp én syvendedel av budsjettet, og allerede var kampanjen en katastrofe. Etter vårt interne statusmøte om morgenen, gikk vi til verks.
Det første vi gjorde var å bytte ut den siste annonsen:
Vi hentet fram våre journalistiske gener og forfattet en ny annonsetekst som vi trodde ville vekke oppmerksomheten og bidra til flere klikk og konverteringer. I den nye annonsen gjorde vi følgende grep:
Den andre annonsen (tospalteren) endret vi til en trespalter:
Som du ser, er denne mer i tråd med native-prinsippene enn den forrige. Vi linker til to blogginnlegg med titler målrettet mot ledere. I tillegg annonserer vi for e-boken om digital markedsstrategi istedenfor om inbound marketing.
Da de nye annonsene gikk live på DN.no var klokken 11:06 - og kampanjen hadde til dette tidspunktet kun generert 4 leads.
Resultatene:
Overraskende nok fikk vi ikke nevneverdig flere klikk på fullbredde-annonsen etter budskapsendringene. Men, vi fikk konverteringer. MANGE konverteringer. De begynte å hagle inn umiddelbart etter at den nye annonsen gikk live.
Ved utgangen av tirsdag kunne vi telle opp 62 leads!
I et raskt morgenmøte onsdag kunne vi konstatere at kampanjen hadde blitt en suksess - og det med tilsynelatende små endringer.
Vi ønsket å optimalisere ytterligere, og gikk i gang med å analysere tallmaterialet fra hele kampanjen for å dokumentere hva som hadde skjedd og dele kunnskapen internt og med leserne på bloggen vår.
Vi så kjapt at trespalteren stod for kun en liten andel av de 62 konverteringene dagen før. Det var derfor en enkel avgjørelse å stanse den og kun kjøre fullbreddeannonsen (altså den som var mest native. Dette gjorde vi klokken 09:50.
I skrivende stund (klokken 21:33, onsdag 24. februar) har kampanjen generert 241 - tohundreogførtien - leads i inneværende døgn, i tillegg til de 62 fra tirsdag.
Vi har foreløpig oppsummert lærdommen fra denne kampanjen i følgende ni punkter:
Jeg hører gjerne dine kommentarer og erfaringer. Konklusjonen vår er at native annonsering, gjort riktig, og med riktige konverteringsmekanismer i bakkant, kan forsterke leadsgenereringen din kraftig, og at virksomheter som produserer eget innhold som del av en inbound marketing- eller content marketing-satsning sterkt bør vurdere å innlemme dette verktøyet i sin digitale markedsplan.