For å produsere meningsfylt innhold må vi vite hvem vi snakker til. Brukt riktig kan buyer personas være et nyttig hjelpemiddel for å lykkes med det.
Innholdsmarkedsføring handler om å snakke til riktig person med riktig budskap til riktig tid. Men hvem er riktig person? Vanligvis handler det om de viktigste personene som direkte eller indirekte er involvert i å kjøpe dine produkter eller tjenester. I bedriftsmarkedet er det ofte mange involvert i kjøpsprosessene, i forbrukermarkedet er det vanligvis færre.
Å bygge personas handler om å lage en fiktiv representant for hver av disse gruppene. Denne personaen har et navn, klare utfordringer, mål og en historie. På den måten blir det lettere for alle som er involvert i markedsføringen å bli kjent med kjøperne og andre som påvirker kjøpsprosessen, slik at vi kan lage relevant og verdifullt innhold til disse.
Personas er også høyst relevant for salgsavdelingen, dersom dere jobber med leadsgenerering og inbound marketing. Selgerne kan i CRM-systemet raskt prioritere hvilke kontakter de skal følge opp (og hvilke de ikke skal følge opp), og hvilke spørsmål og salgsargumenter de bør fokusere på, ut fra hvilken persona kontakten har.
Nedenfor ser du en enkel beskrivelse av en av Markedspartners personas:
I CRM-databasen er persona et eget felt som oppdaterer seg selv, når kontakter fyller ut et skjema på nettstedet ditt, enten for å komme i kontakt med deg eller for å laste ned eller få tilgang til eksklusivt innhold. Da kan det se slik ut:
I kontaktskjemaet lar vi brukerne selv angi hvilken rolle de har, som vi så knytter til en persona internt. Vi bruker naturligvis ikke «Markedsdirektør Marianne» eksternt, men knytter de som velger «Markedsdirektør/markedssjef» til denne personaen i Hubspot.
Les også: Fem feller du bør unngå når du definerer personas
For å svare på dette spørsmålet må vi nyansere persona-begrepet noe. Hittil har vi snakket om såkalte buyer personas, altså de du ønsker å nå frem til og påvirke. Men hvis du jobber med leadsgenerering og inbound marketing, er det like viktig å kategorisere de du ikke ønsker å jobbe videre med i salgs- og markedsføringsarbeidet ditt. Disse kaller vi anti-personas – personer som er interessert i temaene dere snakker om eller som ønsker å følge bedriften. Eksempler er konkurrenter, studenter, akademikere, journalister, lokale beboere eller jobbsøkere.
Antall buyer personas bør være så lavt som mulig, gjerne 3-5. Det å jobbe med personas er moro og det er lett å lage en haug av dem, men ha i minne at du kun skal ha to personas dersom de er så forskjellige at det å skille dem er nødvendig for å 1) produsere unikt og relevant innhold for dem og 2) at det i det videre salgsarbeidet er viktig å adskille dem.
I bedriftsmarkedet opererer man med begrepet «buying center», eller kjøpssenter som det ofte blir referert til på norsk, som omfatter de ulike rollene som inngår i en kjøpsbeslutning. Det å ta for deg ett forretningsområde/produkt og kartlegge hvem som tar avgjørelsen (kjøpssenteret) kan være en fruktbar tilnærming til å identifisere dine personas. I et kjøpssenter skiller vi mellom følgende roller:
Har du allerede funnet noen personas? Husk at en persona kan ha flere av disse rollene. En salgsdirektør vil for eksempel kunne være både påvirker, innkjøper og bruker av et CRM-system, selv om beslutningen kan ligge hos CEO.
Tips: Er du i begynnelsen av en inbound-satsning, vil det ofte være fornuftig å starte smalt, for eksempel ett forretningsområde eller produkt, og komme i gang med å skape innhold som leder de to eller tre viktigste personas fremover i kjøpsprosessen. Det er krevende å lykkes med inbound- og innholdsmarkedsføring, men gaper du over for mange personas på én gang, vil du fort havne i en spagat hvor det er lett å miste fokus og gå på kompromiss med kvalitet og volum.
Jobber du med salg til bedrifter er det ofte flere personer involvert i kjøpsbeslutningen. For hver person/rolle du ønsker å påvirke trenger du en egen persona. Ofte vil både daglig leder og økonomisjef ha et ord med i laget, selv om kjøpsprosessen kanskje ble startet av en markeds- eller IT-sjef. Disse personene har roller som gjør at de trenger ulik informasjon vinklet til deres spesifikke behov, kriterier og ansvarsområde.
I forbrukermarkedet kan vi også finne slike kjøpsprosesser. Innkjøp av en familiebil eller sofa vil ofte involvere flere i familien, mens mindre impulskjøp ofte gjøres av bare én person. Selger du for eksempel biler, er det naturlig å ha minst en mannlig og en kvinnelige persona, da kjøpskriteriene for menn og kvinner kan være vidt forskjellig.
Før du begynner å sette opp dine personas, er det viktig at du gjør gode undersøkelser. I mange bedrifter er det etablerte sannheter om hvem kjøperne er, som kan være sanne eller ikke sanne. Å basere personas på gale antakelser kan gjøre mer skade enn nytte.
Hvis du for eksempel tror at det er daglig leder som tar kjøpsbeslutningen, mens det egentlig er IT-sjefen, kan kommunikasjonen din bli helt feil. Eller kanskje du antar at det er mannen i huset som tar avgjørelsene om nytt bad, fordi det er han som bestiller fra dere? Kanskje det er riktig, kanskje det ikke er riktig.
Begynn alltid med utfordringene ditt produkt eller din tjeneste løser, og verdien dere skaper for kundene. Deretter kan du gå videre og analysere hvilke roller som får sine problemer løst og som opplever størst verdi. Er det de samme som tar beslutningen om kjøp? Så må du finne ut hvilke personer som vanligvis sitter i disse rollene – og hva som betyr mye for dem.
Når du har bestemt deg for hvilke personer i hvilke roller du ønsker å lage buyer personas for, kan du følge denne oppskriften. Kanskje ikke alle punktene er relevante for alle personas, men mange av dem bør være det:
Til slutt: Husk igjen at det kan være fornuftig å holde dine buyer personas internt. Det kan være risiko for at aktuelle kunder feilaktig antar at produktet ikke passer for dem, hvis de ikke kjenner seg igjen i det du har definert som buyer persona. (Jeg jobbet for mange år siden i en radiokanal hvor det ble offentlig debatt om vår persona, som ikke slo spesielt heldig ut.)
Forhåpentligvis har denne artikkelen gitt deg et grunnlag for å komme i gang med å få noen personas ned på tegnebrettet. Enten dere velger å kjøre prosessen utelukkende internt eller dere velger å ha med en prosessleder fra et konsulentselskap som kan fasilitere, så er det fornuftig å kartlegge persona-kandidater internt først.
En prosessleder kan være nyttig for å sikre en effektiv prosess hvor man ender opp med personas som har nytteverdi når man setter strategien ut i live. En rådgiver vil være nøytral i internpolitiske diskusjoner og vil kunne dra veksler på erfaring fra tilsvarende prosesser i andre selskaper.
Ta gjerne kontakt med oss i Markedspartner for en prat om dine behov!
HubSpot har også laget et svært godt verktøy for utarbeidelse av personas, som du finner her.
Lykke til med arbeidet, og legg gjerne igjen en kommentar i feltet under om du har spørsmål eller innspill.