De fleste salgs- og markedsdirektører jeg møter er opptatt av hvordan de kan tilføre verdi i salgsprosessen ut over pris og produktegenskaper. Den store utfordringen for mange er imidlertid at de mangler en god strategi for hvilke kunder de ønsker å nå ut til. Hvis du kjenner på den samme problematikken, er denne artikkelen for deg.
Det er en hyppig sitert dialog mellom Petter Sprett og Ole Brumm som går omtrent slik. Petter spør: «Vil du ha melk eller honning?», hvorpå Ole svarer: «Ja takk.»
Omtrent slik er det i mange salgsorganisasjoner. Hvem man skal selge til blir ofte overlatt til den enkelte selger å avgjøre. Og, som du helt sikkert kjenner deg igjen i, ønsker en selger å selge alt til alle.
Etter min mening går dette ofte utover lønnsomheten.
Når du forsøker å selge alt til alle, vil du garantert bruke tid på kunder du ikke tjener penger på. Produktet og tjenesten du tilbyr har større tendens til å sprike mer og mer og du får heller aldri bygd opp spisskompetansen din på én nisje eller kategori.
Hvordan kan du løse dette?
Løsningen er å definere bedriftens idealkunde og deretter tydelig implementere dette i salgs- og markedsorganisasjonen.
Mange markedssjefer har definert selskapets personas som en del av markedsstrategien og klarer å skape verdifullt, relevant og engasjerende innhold som svarer på målgruppens viktigste spørsmål, noe som tiltrekker de riktige leadsene.
Men alt er basert på at de har gjort forarbeidet med å definere sin idealkunde og at dette er tatt ut i form av en idealkundeprofil.
En idealkundeprofil (eng. ideal customer profile / ICP) er en beskrivelse av den ideelle kunden. For å komme frem til din ICP må du notere ned hvilke kriterier som kjennetegner de bedriftene som selskapet ønsker å rekruttere som kunder.
Som regel ønsker man kunder som:
Eksempler på kriterier som profilen bør inneholde er:
Listen kan være mye lenger, men du skjønner poenget. Jeg trenger heller ikke forklare kriteriene, bortsett fra den siste, digital atferd, som jeg vil dvele litt ved.
Digital atferd er jo noe man kan måle på personnivå. Dersom du abonnerer på bloggen vår, for eksempel, vil jeg kunne se på din profil hvilke temaer som interesserer deg, hvilke videoer du har sett på videohuben vår eller hvilke e-bøker du har lastet ned.
Dette er digital atferd som sier noe om ditt kunnskapsnivå og din interesse for det vi kan tilby, med andre ord hvor kvalifisert du er.
Det beste stedet å starte er å gå gjennom dine mest lønnsomme kunder. De fleste langvarige kundeforhold er symbiotiske; de varer og holder seg sterke, fordi begge parter tjener på avtalen.
Ranger kundene dine fra mest lønnsomme til minst lønnsomme. Analyser den øverste halvdelen og prøv å finne de viktigste fellestrekkene som gjør dem til dine mest verdifulle kunder.
Du har trolig ingen kunder som scorer høyt på samtlige kriterier, men vi er ute etter idealet. Derfor bør du kartlegge alle de egenskapene du ønsker å se i en kunde.
Jeg har nedenfort skissert et par tenkeøvelser som vil hjelpe deg i gang.
Det er her svært nyttig å tenke over de viktigste grunnene til at kunden velger å samarbeide med deg, og hvilke verdier dere klarer å skape for kunden:
Når du har svaret på disse spørsmålene, går du videre og ser på hvorfor de er verdifulle for din bedrift.
Er det flest
Kartlegg også trekk som:
Vi i MarkedsPartner har de siste årene blitt mer selektive når det gjelder hvilke kunder vi ønsker å samarbeide med. Tidligere solgte vi «alt til alle», og vi leverte ofte mindre prosjekter.
Ved å gjøre de øvelsene jeg har lagt frem i denne artikkelen oppdaget vi at vi ikke klarte å tjene penger på kunder som kun var interessert i å kjøpe mindre deler av de tjenestene vi tilbyr.
Vi så også ofte at de hadde et begrenset utviklingspotensial, og at de ikke var optimalt organisert for å kunne skape et verdifullt samarbeid med oss.
Det å ha tydelige idealkunder som er godt kjent i organisasjonen gjør det enklere å raskt evaluere om et lead er en riktig kunde for oss eller ei, og det vil ha en stor påvirkning på selskapets fremtidige lønnsomhet.