Hva er blockchain? [Markedsdirektørens miniguide]

Blockchain er en teknologi som ble oppfunnet i 2008 som en av hovedkomponentene i kryptovalutaen Bitcoin. Den gjør sikker handel mellom medlemmer i et nettverk mulig, uten mellomledd eller en sentral autoritet. Blockchain er like stort og betydningsfullt som oppfinnelsen av internett og vil skape radikale omveltninger innen digital markedsføring og salg. 

Blockchain – «Digitale data du faktisk kan stole på»

Det er alltid smart å starte med enkle definisjoner. Denne pedagogiske videoen fra Wired sier de at blockchain hindrer data fra å bli korrupte og definerer teknologien som «Digital data you can actually trust»:

Hva er blockchain – sånn egentlig?

I artikkelen The Truth About Blockchain, fra Harvard Business Review, forklarer de to Harvard-professorene Marco Iansiti og Karim R. Lakhani det slik (fritt oversatt):

Blockchain er en åpen, distribuert reskontro (transaksjonsoversikt, red.) som kan registrere transaksjoner mellom to parter på en effektiv, kontrollerbar og permanent måte. Reskontroen kan også bli programmert til å automatisk utløse transaksjoner.

Teknologien er tuftet på fem prinsipper:

1. Distribuert database

Hvert medlem av en blockchain har tilgang til hele databasen og hele dens historie. Det er ikke noe enkeltmedlem som kontrollerer dataene eller informasjonen. Hvert medlem kan verifisere transaksjonene til sine motpart på egen hånd, uten å gå gjennom et mellomledd.

2. Peer-to-Peer overføring

Kommunikasjon skjer direkte mellom servere (datamaskiner) i stedet for å gå via en sentral node. Hver node lagrer og videresender informasjon til alle de andre nodene.

3. Gjennomsiktighet gjennom pseudonymitet

Enhver transaksjon og dens verdi er synlig for alle som har tilgang til systemet. Hver node, eller bruker, i en blockchain, har en unik alfanumerisk adresse på over 30 tegn, som identifiserer den. Brukere kan velge å forbli anonyme eller legge på bordet beviser på sin identitet til andre. Transaksjoner skjer mellom blockchain-adresser. 

4. Irreversible oppføringer

Når en transaksjon først har blitt registrert i databasen og kontoene er oppdaterte, kan ikke oppføringene bli endret, fordi de er koblet til hver eneste transaksjon som kom før dem (herav begrepet «kjede»). Forskjellige dataalgoritmer og metoder blir brukt for å sikre at databaseoppføringen er permanent, i kronologisk rekkefølge og tilgjengelig for alle andre i nettverket.

5. Datalogikk

Siden reskontroen er digital, vil det si at blockchain-transaksjonene kan bli knyttet til datalogikk og faktisk bli programmert. Brukere kan altså sette opp algoritmer og regler som automatisk iverksetter transaksjoner mellom noder.

Slik fungerer Blockchain

La oss si at jeg skal overføre penger til deg ved hjelp av blockchain-teknologi. For at transaksjonen skal godkjennes må den bli verifisert av alle de andre personene i nettverket, kanskje tusener eller millioner. For at en hacker skal klare å tukle med transaksjonen må han hacke datamaskinene til alle de andre i nettverket – noe som i praksis er så godt som umulig.

Denne modellen, hentet fra kollega Tore Berntsens e-bok Digital endringsledelse, illustrerer konseptet godt:

Konsekvenser for markedsføring

Sikrere annonsekjøp

Falske klikk gjort av såkalte «bots» (dataprogrammer) kostet bedrifter mer enn 7 milliarder dollar i 2016. Slike falske robot-profiler har lenge vært en frustrasjon for markedsførere. Men med blockchain vil identiteten til brukerne være kjent og «ad fraud» vil kunne bli en saga blott. Annonsører vil være sikre på at de får det de betaler for.

Enklere verifisering av influencere

Et problem som kollega Marius Torjusen påpeker i e-boken Influencer marketing, er at mange som fremstår som influencere (altså en som utøver innflytelse på et betydelig antall personer/følgere) har en stor andel «bots» som følger dem. I flere tilfeller er disse kjøpt og betalt for å gi et inntrykk av at man har større rekkevidde enn man egentlig har. Ved hjelp av blockchain-teknologi vil markedsdirektører kunne vite at influencerne de vurderer faktisk har det antallet følgere de oppgir, det være seg på blogg, Facebook, Instagram eller Snapchat.

Mellommennene forsvinner
Det er ikke umulig å se for seg at bedrifter i fremtiden vil kunne gå forbi mellomleddet som selger annonser og betale målgruppen direkte for å kunne vise annonser til dem. Jeg har selv opprettet konto på Earn.com, som er basert på blockchain-teknologi, hvor annonsører betaler for å nå meg:

Bedre targeting ved kjøp av data direkte fra målgruppen

I en blockchain-økonomi vil hver person selv kontrollere hvor mye informasjon de ønsker å dele med annonsører, et prinsipp som passer som hånd i hanske med GDPR. Annonsører, som tidligere har måttet bygge profiler gjennom datafangst på atferd i egne kanaler, vil nå kunne få umiddelbar tilgang på komplette profiler med langt mer informasjon. Dette sikrer at annonsekronene brukes på personer som er i målgruppen, og det gir brukerne mer relevante annonser. 

Gjennomsiktighet i kundeopplevelsen

Blockchain gjør det mulig å dokumentere hvert eneste produkts reise gjennom distribusjonskjeden. Kunden vil oppleve større trygghet, fordi det blir nærmest umulig å selge etterligninger uten å bli oppdaget, og man vil få en styrket kundeopplevelse med enkel tilgang til informasjon om opprinnelsesland og reisen fra produksjon til butikkhylle.

Konklusjon

Vi ser bare konturene av hva blockchain vil kunne bety for marketing fremover, men at vi vil se flere og flere anvendelser av teknologien er helt sikkert. 

Kilder:

- 4 Ways Blockchain Will Transform Digital Marketing And Advertising (Forbes)
- Twenty-Seven Ways Marketers Can Use Blockchain (AdAge)
- The Truth About Blockchain (Harvard Business Review)
- Ad Fraud Will Cost $7.2 Billion In 2016 (AdAge)
- Influencer marketing: Vinn markedsandeler i sosial medier (E-bok fra MarkedsPartner)
- Digital endringsledelse (E-bok fra MarkedsPartner)