Dessverre finnes det mange profiler med falsk eller kjøpt trafikk i sosiale medier. Ettersom influencer marketing er i sterk vekst, og mange merkevarer har lav kjennskap til hvordan det fungerer, har jeg valgt å skrive et blogginnlegg om hvordan du kan skille ut influencere som ikke vil gagne din bedrift. Det er trist om hele satsningen mislykkes bare fordi man har valgt feil profil.
Det har vokst frem en industri på skyggesiden av nettet som selger «robotiserte» følgere og likes. Samtidig har mange forstått at de kan tjene store penger på å etablere seg som anerkjente influencere, og kanskje uten helt å forstå konsekvensene av det de gjør, ødelegger de sin egen merkevare.
Jeg tror kanskje ikke de i utgangspunktet er klar over at det de gjør er svindel og burde vært straffbart, men de forsøker altså selge deg et produkt (seg selv) og ta seg godt betalt for en tjeneste de ikke kan levere på.
Når det er sagt, la oss avdekke de mest vanlige skitne triksene som jeg selv har observert.
Les også: Hva er influencer marketing?
På nettet kan man finne annonser som dem nedenfor, og med litt kunnskap om hvordan det fungerer er det lett å bygge opp en Instagramkonto eller Facebook-side med 20-30 000 følgere i løpet av noen dager – eller å legge på 10-20 000 følgere på en mellomstor profil for å fremstå mer attraktiv.
Da sier det seg selv at vi ikke lengre snakker om en like engasjert og homogen målgruppe det er verdt å betale for å treffe.
Det betyr altså at før du begynner å jobbe med noen, så er det viktig at du tar jobben med å ikke bare dobbeltsjekke at følgerne kommer fra riktig land, har rett alder osv. Du bør også gå inn og sjekke noen eldre poster og se hvem som har vært inne og likt innleggene – og på Facebook bør du be om å få dokumentert rekkevidden på noen tidligere poster.
En falsk profil kjennetegnes ved at den følger veldig mange personer (ofte 5-7 000) – og at de har lagt ut et sted mellom 6 og 20 bilder. De har ofte en del følgere selv også, da mange tenker at det er høflig å følge tilbake når noen følger deg i sosiale medier.
En annen type profiler man skal styre unna, er de som primært sett bygger seg opp på «follow for follow» og «like for like» og tilsvarende strategier, som gjør at de følges av veldig mange mennesker.
Dersom du selger et nisjeprodukt eller til et begrenset geografisk marked, er denne gruppens følgere ganske uinteressante. De hverken deler felles interesser, ser på hverandre som tankeledere eller særlig troverdige kilder til inspirasjon, og de er absolutt ingen spisset målgruppe.
En av de beste tingene med å benytte influencer marketing er tilgang på en spisset målgruppe – og det får du altså ikke her.
Styr unna!
Det er ikke alltid så enkelt å oppdage om store profiler har mange uinteressante følgere, for som regel er de godt blandet med ekte følgere. Bruk derfor litt tid på å følge kontoen, men sjekk også historikken tilbake i tid.
Til dette formålet finnes det verktøy som registrerer og analyserer historikken til de største kontoene. Jeg bruker statistikken og analysene levert av socialblade.com.
Ser man på tallene for min egen konto, så oppdager man hvordan kontoen har utviklet seg siden de begynte å følge med på meg tidlig i 2017. Grafen viser egentlig bare en jevn utvikling, hvilket er et tegn på at det står bra til.
Jeg skal vise et eksempel til på en annen konto, hvor det burde gå av noen varsellamper. Dette er en offentlig person i Norge som ønsker å heve verdien av egen merkevare. Grafen nedenfor er et godt eksempel for å illustrere hvordan det ser ut når man plutselig laster opp mange kjøpte følgere.
Ser man på grafen, så vil man se at personen «kjøpte» 5 000 følgere omkring den 20. april 2017 og ytterligere 5 000 den 25. i samme måned.
Det betyr ikke at de første 30 000 følgerne er falske, eller at profilen er helt uinteressant, men det betyr at om du skulle engasjert denne personen til å markedsføre et produkt, så skal du slippe å betale for de falske følgerne.
Finner du noe som virker unormalt, så bør det altså lyse noen varsellamper, og det gir et signal om at her må du sjekke nøye hva du betaler for. Enkelte store profiler kan også vokse lynraskt i forbindelse med stor mediedekning osv. – så rask vekst er ikke ensbetydende med juks, men det gjør at du må sjekke litt mer.
Et par utslag er ikke unormalt. En gang opplevde jeg å få en «bolk» med 200 robot-følgere over natta, uten at jeg kunne forklare hvordan de havnet der. Om noen har «kjøpt» dem til meg – eller om det er noen i gråmarkedet som la meg til i listen over «verifiserte» kontoer de skulle følge, det vet jeg ikke.
Det gjør ikke Bukkefall mindre interessant, men hadde brorparten vært av denne typen, så burde det gå av en varsellampe. Heldigvis mistet jeg disse følgerne igjen like raskt som de dukket opp, 6 måneder senere.
Les også: Influencer marketing: Hvordan velge de rette profilene å samarbeide med?
Når du inngår et samarbeid med en influencer, bør ønsket fra begges side være at det skal være av en varig karakter. Du investerer tross alt penger i å bygge merkevaren til profilen – og profilen knytter seg tett opp til din merkevare og sørger for at dine produkter blir godt kjent blant følgerne deres.
Eksempel fra den norske motebransjen
La oss se på to av de aller største norske profilene for influencer marketing innenfor mote. Disse to personene lever godt av bloggene sine, har profesjonelle agenter og representerer store norske merker. Skulle man valgt ut ifra et øyeblikksbilde i januar 2017, så hadde de fremstått som «helt like». Begge hadde ca. 90 000 følgere og har et profesjonelt salgsapparat rundt seg.
Det er ikke min jobb å avdekke hvem som jukser, eller om de jukser. Jeg har heller ikke sjekket detaljene bak hvorfor utviklingen deres har vært som den er, men med den innsikten jeg sitter på, så ville jeg stilt veldig store spørsmålstegn rundt hva jeg faktisk fikk for pengene mine hos den ene av dem.
Det skal ekstremt mye til å vokse fra 60 til 80 000 følgere i løpet av ett døgn, som man kan se at den «røde» profilen gjorde tidlig i januar 2017– og ser man fremover så har den «røde» profilen en negativ vekst.
Gitt samme utgangspunkt i januar 2017, så er det tydelig hvilken av disse to profilene som sannsynligvis vil gi best avkastning på sikt (gitt at målgruppen osv. stemmer).
Men videre, hvordan vil det se ut fremover? Vi investerer jo tross alt i håp om å etablere et langsiktig samarbeid med profilen. Ved å se på gjennomsnittlig nye (eller tapte) følgere per måned for disse profilene og ekstrapolere dette noen år frem i tid, får vi en graf som ser ut som denne:
Det er altså en del jobb som bør gjøres før man velger å knytte til seg en influencer, og jeg har valgt å være helt åpen om skyggesiden av denne bransjen. Men har du sjekket de punktene jeg nevner over og ikke avdekket noen uregelmessigheter som profilen ikke kan forklare, samt sjekket geografi, alder på følgere osv., så er du på trygg grunn og kan gå videre i planleggingen av din første influencer-kampanje.
Ønsker du å lære mer om influencer marketing, kan du laste ned e-boken jeg har skrevet, helt gratis. Legg også gjerne en kommentar dersom du har egne tips eller erfaringen med denne typen markedsføring.