CRM: OK, du logger selgeratferd. Men logger du kjøperatferd?

9 av 10 virksomheter sitter med CRM-systemer som gir ledelsen god innsikt i hva selgerne driver med. Likevel vet de ingen ting om kjøpernes atferd. Dette til tross for at denne innsikten er lett tilgjengelig og vil kunne bidra til økt hitrate og vekst i topplinjen. Budskapet mitt i dette blogginnlegget er at du ikke trenger å være blind på det ene øyet lenger.  

Big Data, Big Opportunities

Fremveksten av ny teknologi og utbredelsen av nye medier gir en nesten ubegrenset tilgang på data som kan bearbeides til viktig beslutningsinformasjon om kunder, leads og kontakter du har i din virksomhet.

Teknologien gir deg også muligheter til å identifisere beslutningstakere med behov virksomheten din kan dekke lenge før de er på radaren til selgerne dine. Datafangsten gir også muligheter til detaljerte målinger av salgsresultater og prosessindikatorer som ulike konverteringsrater (f.eks. besøk til kunde-rate og lead til kunde-rate).

Mange virksomheter har erfaring med CRM-løsninger. Noen har til og med gjennomført flere oppgraderinger eller nyanskaffelser. De fleste har likevel anskaffet typiske tradisjonelle CRM-løsninger.

Dersom virksomheten din ikke har en CRM-løsning, vil jeg anbefale deg å lese disse to blogginnleggene:

• 4 grunner til å investere i et CRM-system
• Tips til førstegangskjøpere av CRM

I dette blogginnlegget vil jeg belyse forskjellen mellom tradisjonelle CRM-løsninger og nye CRM-løsninger på ett vesentlig punkt: Kundeatferd. 

Først vil jeg avklare hvilke CRM-løsninger jeg definerer som tradisjonelle. På det norske markedet finner du Salesforce, Microsoft Dynamics CRM og SuperOffice som dem med størst kundebase. Dette er gode systemer som egner seg godt til tradisjonell salgsoppfølging og kundeservice, men som har sine klare begrensninger når det gjelder å utnytte mulighetene til fangst av digital atferd. 

De nye CRM-løsningene er representert ved HubSpot og Marketo. Dette er løsninger som er laget med utgangspunkt i digital markedsføring, og som kan plugges rett inn i en sales and marketing alignment-strategi. Her kan du lese en sammenligning mellom de to ledende løsningene.

Innsikt i kundeatferd er mer verdt enn innsikt i selgeratferd

Mange toppledere prioriterer rapportering av salgsresultater og måling av selgernes atferd, men det stopper dessverre der. De overser det som bør påvirke selgernes prioriteringer og beslutninger, nemlig kundeatferd. Toppledere innen markedsføring og salg vet generelt for lite om eksisterende og potensielle kunders digitale atferd. De røde X-ene i modellen nedenfor viser hvor de sorte informasjonshullene er – og samtidig hvor mulighetene ligger:

Alle tradisjonelle CRM-systemer har informasjon over sine eksisterende kunder i databasen: Her finner du informasjon om organisasjonsnummer, adresse, telefonnummer og kontaktpersoner. I noe mindre grad finner du informasjon om salgsmulighetene som selgerne er i kontakt med. Du vet imidlertid hvilken bedrift det er, hvilket produkt det er snakk om, antatt tidspunkt for salg samt størrelsen på dette. Enkelte registrerer også sannsynligheten for salg. Dette skjer da enten gjennom fastlagte forretningsregler, som følger den interne salgsprosessen, eller selgerens antakelser.

I de tradisjonelle CRM-systemene finner du lite informasjon om beslutningspersonenes preferanser, mål, utfordringer eller interesser. Du kan finne hvilken rolle de har, men hvis det er snakk om en CMO, er det sjelden du finner informasjon om hvorvidt han eller hun sitter i ledergruppen, eller hva slags beslutningsmyndighet eller digital kompetanse vedkommende har. 

Løfter vi perspektivet til salgsmuligheter som selgerne ennå ikke har identifisert, så vet du ingenting. Du kan gjette eller gjøre antakelser basert på historikk. De tradisjonelle systemene har ingen datafangst om digital atferd på personnivå.

Konsekvensen av manglende innsikt i kundeatferd er økt fokus på interne prosesser og rapporteringer.

Når salgsdirektørene ikke sitter med kundeinitiert informasjon som følger en kjøpsreise, blir fokuset lett flyttet til det direktørene kan kontrollere og måle: Hver selgers registrerte pipeline, antall bookede og gjennomførte salgsmøter, samt oppnådde salgsresultater i CRM. 

Argumenter for fokus på digital kundeatferd

Avslutningsvis vil jeg trekke fram de viktigste argumentene for fokus på digital kundeatferd. 

1. Kjøpsreisen starter på internett

Når mer eller mindre alle kjøpsprosesser starter med et internettsøk, så er det viktig at virksomheten din sikrer datafangst om digital atferd så tidlig som mulig i kjøpsprosessen. Jo tidligere du blir kjent med kunders interesser og problemstillinger, desto større påvirkningsmulighet har du. Du er også med i kundenes vurderingssett. Sannsynligheten for at du velges som leverandør om du ikke er med i kundens utvalg av foretrukne leverandører er lav. Ved å fokusere på kundeatferd gir du også ledelsen bedre grunnlag for styring og prioritering av selgernes tidsbruk.

2. Salgsresultatene blir bedre på grunn av høyere datakvalitet

De moderne CRM-systemene, som HubSpot, har ingen antakelser eller manuelt innregistrert informasjon om kundene. De har digital datafangst fra kunder som helt frivillig har oppgitt informasjonen. Kundene har egeninteresse av å oppgi relevant og korrekt informasjon, fordi de ser at de får hjelp videre i sin kjøpsprosess. De blir ikke utsatt for "cold calling" eller uønsket press fra leverandøren. Datakvaliteten blir mye høyere og mer relevant. Sannsynligheten for at samme selgere klarer bedre resultater med høyere datakvalitet og mer relevant datakvalitet er stor.

3. Du måler på det som gir høyest sannsynlighet for gode salgsresultater

Velger du som salgsdirektør å måle selgerne dine på størrelsen av pipeline og møteaktivitet, er det hva du vil få. Det er lett, i et CRM-system, å doble størrelsen på pipelinen forut for det interne salgsledelsesmøtet. Det er bare å justere sannsynligheten for å vinne de største casene fra 25 % til 50 % eller mer. Du kan også sjonglere med størrelsen på caset eller varigheten. Noen som kjenner seg igjen? Noen som tror at dette skaper større forutsigbarhet og bedre salgsresultater?

4. Det blir mindre administrasjon for selgerne

Når selgerne automatisk får relevant kundeinformasjon i sanntid, slipper de å bruke viktig tid til å manuelt registrere informasjon. Dette gir muligheter til å bruke mer kjernetid på oppfølging av de viktigste salgsmulighetene og de beste kundene.