Bedre avkastning med overgang fra tradisjonelt til inbound salg

I dette innlegget vil jeg argumentere for påstanden om at det er mye å hente i å bruke større andel av det totale salgs- og markedsføringsbudsjettet på inbound marketing-aktiviteter. Vi vil også se på hva du kan oppnå av resultater og hva som kreves for å lykkes.

Hva bruker den typiske selger tid på i dag?

En selger fordeler en typisk arbeidsuke på følgende fire prosesser: 

• marketing
• salg
• leveranseoppfølging
• ettermarked

Dersom vi ser bort fra rendyrkede call-senter-selgere (telefonsalg), vil de aller fleste selgere være involvert i disse fire prosessene. Det brukes i dag mest tid på selve salgsprosessen, men kvaliteten på denne vil påvirke de etterfølgende fasene. 

Hvilke forbedringspunkter kan du identifisere?

Kanskje opplever du at selgerne dine må bruke svært mye av tiden sin på nysalg, fordi du har dårlig kundelojalitet, og derfor mister en høyere andel kunder enn dine argeste konkurrenter.  

En av årsakene til dette kan være en selger som ikke mestrer forventningsavstemming med en kunde. Selv om leveranseprosessen går etter planen, sitter kunden igjen med en brukeropplevelse som er dårligere enn forventningene som ble skapt i salgsprosessen. 

Markedsføringstiltak som er lite tilpasset din primærmålgruppe vil gi selgerne dine større utfordringer enn konkurrentenes selgere. Dette fordi:

• selgerne må bruke mer tid på å overbevise potensielle kunder om at du er en kvalifisert leverandør
  
  
• produktene dine er lite kjent, slik at selgere må bruke mye tid på produktinformasjon (noe som burde vært lett tilgjengelig i dine digitale kanaler)
  
  
• selgerne får færre gode leads enn konkurrentenes selgere

Det kan skje at en kunde kjøper et feil produkt, og at selgeren må bruke mye tid på å forhandle fram nødvendige, men ofte ikke betalbare endringer i produktet under leveranseprosessen. 

Du vil også kunne ha situasjoner hvor kunden ikke er kvalifisert til å ta i bruk produktet du selger. Her må selger og/eller servicefunksjonen bruke unødvendig mye tid på å supportere, gi opplæring eller i verste fall bygge om deler av produktet (f.eks. økt automatisering for å minske manuelle operasjoner) for å være tilpasset kundens kompetansenivå. Her må du også påregne at selgere må bruke tid på kundepleie for å rette opp en svekket kundetilfredshet.  

Dette er eksempler på unødvendige aktiviteter. Aktiviteter som kunne vært unngått om selgeren hadde solgt riktig produkt på riktig tidspunkt til riktig kunde.  

> Les også: Hvorfor du BØR måle kundetilfredsheten og HVORDAN du gjør det

Omprioritere fra tradisjonelle salgsaktiviteter til inbound marketing

Vår påstand er at de aller fleste virksomheter vil tjene mer penger på å flytte ressurser til marketingaktiviteter som utnytter de mulighetene ny teknologi og digitale kanaler har skapt. Du vil fremdeles ha behov for tradisjonelle markedsføringstiltak, men du bør bruke en langt høyere andel av midlene på inbound marketing.

I figuren nedenfor har vi forsøkt å illustrere forskjellen mellom tradisjonelt salg og salg gjennom inbound marketing (også kalt inbound salg). For selgerne blir dette en helt annen måte å jobbe på. Det er kanskje riktigere å snakke om salgsmarkedsførere:

Enten vil selgere gjøre mer av jobben som det forventes at marketing skal gjøre, eller så gjør marketing mye av jobben for selgerne.   

> Les også: Salgssjefen forteller: Hvordan vi fikk flere kunder og økt salg 

Med inbound vil selgerne kunne slippe salgsprosessen tidligere over til leveranseapparatet, hvor det kommer på en rådgiver/prosjektleder tidligere i salgsprosessen enn før. 

I de første årene man jobber inbound, vil det være viktig for selgerne å følge leveransen frem til stabil produksjon, for å sikre læring og fange opp forbedringspunkter. Over tid vil man strømlinjeforme inbound-prosessene slik at selgerne kan slippe tidligere enn figuren antyder.

Innen tradisjonelt salg kan man dessverre oppleve at aktivitetene øker på ettermarked. Denne økningen i tidsforbruk skyldes blant annet de nevnte aktivitetene som må til for å tette gapet mellom resultat og forventninger hos kundene.

Hva kan du oppnå?

Ved øke andelen av markedsbudsjettet som virksomheten din bruker på inbound marketing, kan du oppnå følgende: 

• Økt medarbeidertilfredshet, ved at selgerne får flere og bedre leads som arbeidsgrunnlag
  
  
• Bedre resultat ut fra eksisterende budsjett ved at en større andel brukes på aktiviteter som gir høyere avkastning, eventuelt samme resultat med mindre ressursbruk dersom det er et mål å spare penger
  
  
• Høyere kundetilfredshet ved at kundene får kjøpt riktig produkt til riktig tid, dvs. når de har behov og er kvalifisert til å ta imot produktet
  
  
• Mer effektiv produktutvikling gjennom at du får faktabasert informasjon om kundene i langt større omfang og mer systematisert enn tidligere
  
  

Kva kreves for å utnytte mulighetene?

I tillegg til en økonomisk sunn virksomhet, vil jeg trekke fram følgende faktorer som sentrale for å lykkes:

• Du må ha en marketing automation programvare i bunnen som gir deg sanntidsinformasjon fra digitale kanaler (e-post, web, Twitter, LinkedIn, Facebook. m.fl.) om kundeaktiviteter og -preferanser. Mangler du slik programvare, fatter du beslutninger basert på antakelser og ikke fakta
  
  
• Det bør være automatiserte arbeidsprosesser som gjør at du kan ha din digitale selger som jobber 24/7 for deg (ja, det finnes også programvare som gjør dette mulig i dag).  De automatiserte prosessene erstatter ikke bare manuelle arbeidsprosesser, men de gjør også prosesser som ikke er mulige å utføre manuelt
  
  
• Det er viktig med kompetanse på innholdsproduksjon i digitale kanaler. Dette i seg selv er et bredt kompetanseområde som omfatter en rekke ulike disipliner
  
  
• Det kreves kompetanse i søkemotoroptimalisering. Du må på førstesiden av Google!
  
  
• Du må ha vilje og evne til å ha en 12-måneders tidshorisont for fullt effektuttak
  
  
• Du bør være klar på hva slags kompetanse du skal ha selv og hvilken kompetanse du skal kjøpe i markedet
  
  

Outsourcing vs. insourcing

La meg avslutningsvis bruke mer plass på det siste punktet. Ferske data fra USA (6 Reasons Marketing Is Moving In-House - HBR) viser at flere virksomheter enn før insourcer marketingarbeidet fra eksterne byråer. Forfatterne peker på seks viktige grunner til dette: 

1. Kundene ønsker å eie kundedata selv. Kundeinnsikt er kjernekompetanse og bedriftene vil selv ha kontroll på denne informasjonen
   
   
2. Byråene er for trege til å jobbe i en digital verden (for langsomme arbeidsprosesser, for mye byråkrati, for lange beslutningsprosesser)
   
   
3. Byråene tenker fremdeles for tradisjonelt. De henger fast i reklame og analoge kanaler, selv om det kreves en annen kompetanse, kultur og andre prosesser i en digital verden
   
   
4. Kontinuitet (programmer) er viktigere enn kampanjer. Tradisjonelle byråer bygger fremdeles opp alle sine initiativer rundt kampanjetankegangen
   
   
5. Kundene vil selv eie og styre kunderelasjonene. Skiftet fra masssemarkedsføring til målrettet og individuelt tilpasset markedsføring gjør at du får mye mer direkte relasjon med potensielle kunder. Denne er det viktig å ha styring på
   
   
6. Den digitale kompetansen hos de større byråene er ikke imponerende

Vi har ingen omfattende dokumentasjon som kan fastslå eller avkrefte at situasjonen er den samme i Norge, men innen marketing har trender ofte startet i USA og forplantet seg til Europa med noen års faseforskyvning. 

Med fremveksten av digitale kanaler og lett tilgjengelig informasjon er det rimelig å anta at det tar stadig kortere tid fra en amerikansk trend blir etablert og til den får fotfeste på europeisk jord.