Webstrategi: Sett konkrete mål for hjemmesiden

Alle strategier begynner med klare og tydelige mål. I webstrategi er det fire dimensjoner av dette:

1. Avklar hvilken rolle nettstedet skal spille - i salgs- og kjøpsprosessen - i kundelivsløpet
2. Definer hovedmål
3. Bryt hovedmålene opp i flere delmål
4. Legg til rette for måling

1. Avklar hvilken rolle nettstedet skal spille

Internettrevolusjonen har i løpet av de siste 15 årene endret kjøpsprosessen dramatisk. Utrolig nok har de fleste bedrifters salgsprosess ikke endret seg det grann.

Mange bygger fremdeles på det ikke lenger gjeldende premisset at det er selgeren som styrer prosessen og som sitter på informasjonen.

Undersøkelser gjort av Marketing Leadership Council (MLC) viser imidlertid at 60% av kjøpsprosessen er over når en potensiell kunde kontakter deg.

Fra bilbransjen publiserte DN noen interessante tall 24. mars i år, som viser at der bilkundene før i gjennomsnitt var i butikken fire ganger før de kjøpte bil, er dette tallet nå kun 1,4.

Derfor er det helt kritisk at hjemmesiden din er en del av kundens kjøpsprosess fra begynnelsen av.

Hvis det allerede eksisterer et kjøperinitiativ på nettet (folk etterspør og søker etter dine produkter eller tjenester) vil nettstedet ditt sannsynligvis være det aller første kontaktpunktet mellom deg og kunden og dermed danne grunnlaget for førsteinntrykket kunden får av din bedrift.

Rollen nettstedet spiller her, er som leadgenerator til salgskorpset - dvs. at det skal fore selgerne med interesserte og interessante potensielle kunder.

Hvis du opererer utelukkende med selgerinitiativ, (det vil si at det ikke er noe vesentlig søk / etterspørsel etter dine produkter eller tjenester på nett), kan weben din være et sted selgerne kan henvise potensielle kunder til.

Rollen nettstedet kan spille i en slik situasjon er å forsterke relasjonen mellom selger og kunde eller kanskje til og med generere salg.

Mest sannsynlig vil kundene dine gjøre research på både dine og dine konkurrenters nettsider før du eventuelt blir kontaktet. Så, hva kan du gjøre for å øke sannsynligheten for at det er nettopp du som blir kontaktet?

Hvordan kan vi fange opp disse potensielle kundene på et tidligere tidspunkt enn vi har klart å gjøre hittil?

Å tenke gjennom disse spørsmålene vil gi deg et bedre grunnlag for å sette gode mål.

2. Definer hovedmål

Hovedmålet med nettsatsningen din bør være knyttet til din overordnede forretningsstrategi, og i tillegg være SMART.

SMART-metoden ble lansert av George T. Doran i 1981, og hjelper oss å kvalifisere målet ved å se om det oppfyller følgende fem kriterier:

Specific - Målet må være spesifikt og enkelt å forstå
Measureable - Målet må være målbart og styrbart
Attainable - Målet må være oppnåelig og samtidig ambisiøst
Relevant - Målet må være relevant og resultatorientert
Timely - Målet må være tidfestet

3. Bryt hovedmålet ned i flere delmål

”Det største mål kan oppnås om du bare bryter det ned i mange nok små steg.” - Henry Ford

La oss si at hovedmålet ditt er å generere en omsetning på 1.000.000 kroner i nysalg via ditt nettsted over de neste 12 månedene. Vi forutsetter i dette eksempelet at en gjennomsnittlig kunde er verdt ca. 8.000 kroner.

Vi skal nå bryte dette store målet ned i mange nok små steg, og lage oss noen måltall vi kan styre etter.

Vi ønsker å vite følgende:

1. Hvor mange kunder (kjøp) trenger vi for å nå salgsmålet?
2. Hvor mange leads (henvendelser fra potensielle kunder) trenger vi?
3. Hvor stor prosentandel av besøkerne til nettstedet vårt blir leads?
4. Hvor mange besøkere er vi nødt til å få inn på nettstedet vårt?

Punkt en og fire er ren matematikk. På punkt to og tre er vi nødt til å bruke kvalifisert gjetning, med mindre du har tall på hvor stor andel av leads som blir kunder i snitt, og hvor stor andel av besøkere på nett som blir leads.

Øvelsen blir slik:

1. Vi trenger 125 kunder for å nå salgsmålet på 1.000.000 kroner.
2. Basert på våre selgeres erfaring trenger vi 10 leads for å få én kunde. Det vil si at vi trenger 1.250 leads for å få 125 kunder.
3. Ca. 2.5% av nye besøkere til vårt nettsted blir leads.
4. Det vil si at vi er nødt til å få inn 50.000 nye besøkere til nettstedet vårt.

Vi har nå brutt målet på 1 million kroner ned i 4 delmål. Vurder nå hvert delmål opp mot SMARTkriteriene. Holder målene fortsatt vann?

4. Overvåk delmålene og iverksett tiltak

Med tallfestede delmål på plass kan vi nå kontinuerlig ta tempen på nettstedet vårt, og iverksette nødvendige tiltak for å forbedre tallene på de stedene der det skorter.

Vi har nå følgende måltall (ofte kalt ”Key Performance Indicator” – KPI) som indikerer resultatoppnåelsen på hvert delmål:

1. Kundetilgang: 125 kunder per år (10,4 kunder per måned)
2. Leadstilgang: 1.250 per år (105 per måned)
3. Konverteringsgrad: 2.5% av besøkere blir leads
4. Nye unike besøkende: 50.000 per år (4.167 per måned)

Skulle vi underveis i prosessen se at vi scorer for dårlig på ett av disse måltallene, har vi ulike virkemidler vi kan påvirke dem med:

1. Lav kundetilgang:
   • Selgertrening
   • Jobbe med å kvalifisere leads, slik at selgerne kun jobber med ”varme” kundeemner som har potensiale og motivasjon til å bli kunder
   • Lage programmer for å bearbeide leads (nurturing)
     
     
2. Lav konverteringsgrad / lav tilgang på leads:
   • Generere mer kvalifisert trafikk
   • Benytte incentiver / gjøre tilbudet mer attraktivt
   • Jobbe med posisjonering, budskapsutvikling og innhold
   • Utbedre design, struktur, rammeverk og navigasjon
     
     
3. Lavt besøkstall av nye besøkende:
   • Bli mer synlig på søkemotorene
     • Produser relevant og verdifullt innhold
     • Sjekk språket ditt – buker du samme ord og begreper som målgruppen din? Mange bedrifter bruker et altfor avansert eller abstrakt språk
     • Publisere innhold ofte (eller i det minste regelmessig)
     • Jobbe med å få andre relevante nettsteder til å linke til deg
   • Utnytte sosiale medier til å spre budskapene dine
     • Produserer innhold som er populært å dele
   • Skap mer trafikk ved å betale for økt synlighet på nettet
     • PPC-annonsering (betal per klikk), som f.eks. Google Adwords
     • Bannerannonser på nettsteder med relevant trafikk
     • Konkurranser
     • Bransjeportaler
   • Skape mer trafikk til nettstedet fra tradisjonelle markedsaktiviteter
     • Mobilmarkedsføring
     • Printannonser
     • Utendørs

NB: Dette er kun noen eksempler på tiltak som kan vurderes, men slett ikke noen utfyllende liste. Ikke alt er riktig for alle, og tiltak må tilpasses markedet du opererer i.