Hvordan lage innhold tilpasset de ulike fasene i kjøpsreisen

Av Maria Pettersson 10. august 2017

Hvordan lage innhold tilpasset de ulike fasene i kjøpsreisen-412457-edited.jpg

Har du noen gang gått forbi en butikk og sett noe i vinduet som du bare måtte ha – og så kjøpt det umiddelbart? 

I de fleste tilfeller skjer kjøpsprosesser via to ulike påvirkningsruter, den rasjonelle ruten (the central route) eller den emosjonelle ruten (the peripheral route)I dette innlegget får du et innblikk i påvirkning langs den sentrale ruten, som innebærer en grundig og systematisk bearbeiding av produktinformasjon.  

Før vedkommende blir en kunde, vil et lead først bevege seg gjennom det som kalles en kjøpstrakt. Kjøpstrakten består av de ulike fasene en kunde går gjennom frem til et kjøp – fra å besøke nettstedet ditt for første gang, til å abonnere på firmabloggen og lese denne over en periode, til å snakke med en selger for å finne ut om han skal kjøpe fra deg.

Dette har alltid vært kjernen i markedsføring. Til enhver tid er dine potensielle kunder på ulike kontaktpunkter i sine reiser mot et kjøp. Det er din jobb som markedsfører å gi dem nok drivstoff til å bevege seg nedover trakten mot et kjøp.

Riktig innhold til riktig person

Internett har gjort det enklere for markedsførere (og selgere) å engasjere kunder på ulike faser i kjøpsreisen ved hjelp av content marketing, eller innholdsmarkedsføring. Dette er en av de viktigste grunnene til at 88 % av B2B-markedsførere bruker tilpasset innhold, og 76 % av markedsførere planlagte å produsere mer innhold i 2016.

Til tross for at disse tallene øker, blir 65 % av markedsførere fremdeles utfordret når det gjelder å forstå hvilken type innhold som er effektiv, samt det å skape riktig innhold, for de rette menneskene, til rett tid. 

For markedsførere betyr det at du vanligvis legger ut innhold som leseren ikke kan relatere seg til, noe som kan føre til at du mister dem. Det er derfor viktig å forstå målgruppen din: hvordan de tenker, svarene de søker, og den veien de tar for å finne en løsning. Fra slike undersøkelser kan du starte å lage en dokumentert strategi for content marketing som kartlegger innholdet ditt til de ulike fasene i kjøpsreisen.

Les også: Hva er social selling og hvorfor bør din bedrift prioritere dette?

Vi kan starte med å se nærmere på kjøpsreisen ettersom den er samstemt med salgstrakten, med sine tre hoveddeler: toppen av kjøpstrakten (erkjennelsesfasen), midten av kjøpstrakten (evalueringsfasen), og bunnen av kjøpstrakten (beslutningsfasen).  

Kjøpsreisen

I de fleste tilfeller kan du basere strategien din på en tre-trinns kjøpstrakt:

  • Toppen av kjøpstrakten (TOFU): Erkjennelsesfasen, der folk leter etter svar, ressurser, læring, forskningsdata, meninger og innsikt.

  • Midten av kjøpstrakten (MOFU): Evalueringsfasen, der et lead gjør en grundig undersøkelse om hvorvidt produktet eller tjenesten er en god løsning for dem.

  • Bunnen av kjøpstrakten (BOFU): Beslutningsfasen, der et lead finner ut nøyaktig hva som skal til for å bli en kunde.

Husk at kjøpstrakten kan se svært ulik ut avhengig av faktorer som bransje, forretningsmodell, produkt, pris og målgruppe. Noen B2C-kunder, for eksempel, bruker svært liten tid i midten av trakten i forhold til B2B-kunder som krever langt mer pleie, informasjon og relasjonsbygging før et kjøp blir gjennomført. Et par joggesko til 500 kroner krever mye mindre veiledning enn det å ta kjøpsbeslutninger på 100 000 kroner for et nytt CRM-system til virksomheten din.  

På den andre siden, kan en B2C-kunde som foretar et kjøp med en betydelig større kjøpesum, som en ny bil eller en lengre ferie, bruke mer tid i midten av trakten før de tar en beslutning. Disse vil bevege seg lengre ned i salgstrakten etter hvert som de gjennom research på Google og i sosiale medier har utviklet tillit til noen få foretrukne merkevarer. Dog, pris er selvfølgelig ikke den eneste faktoren som spiller inn.

For å kunne produsere meningsfylt innhold i kjøpsreisen må du vite hvem du snakker til. Det er derfor svært viktig å utvikle personas. Ved å forstå deres unike prosess for bevisstgjøring og evaluering, vil du være i stand til å skape en effektiv strategi for virksomhetens innholdsmarkedsføring, fullpakket med tilpasset innhold som best støtter dine potensielle kunders reise mot å gjøre et kjøp.

Les også: 5 feller du bør unngå når du definerer personas

La oss se på en standard kjøpstrakt, og hva du kan forvente i hver fase:

TOFU: Erkjennelsesfasen

I denne fasen prøver prospektet å løse problemer, få et svar eller møte et behov. De leter etter pedagogisk innhold som hjelper til med å sette navn på problemet eller muligheten og identifisere en løsning. Her kan du tilby innhold i form av whitepapers, e-bøker, videoer eller guider. De som finner innholdet interessant og nyttig vil bevege seg videre ned i kjøpstrakten.

MOFU: Evalueringsfasen

Når noen beveger seg inn i midten av kjøpstrakten, betyr det at du har fanget oppmerksomheten deres. Her er leadet klar over at de har et problem som må løses, og prøver å finne den beste løsningen. Mens toppen av trakten er designet for å informere et prospekt, er dette fasen der du ønsker å vise hvorfor din løsning vil være best egnet. Aktuelt innhold å tilby er casestudier, produktbrosjyrer, tester og webinarer.

Denne fasen er vanligvis et forlenget engasjement der du pleier leads, bygger et forhold og etablerer tillit mellom målgruppen og virksomheten. 

BOFU: Beslutningsfasen

Bunnen av trakten er der kunden tar en kjøpsbeslutning. De har besluttet å kjøpe, men det er likevel ingen garanti for at de kommer til å velge deg. Sannsynligvis vurderer de to-tre andre leverandører også. Her er det viktig at du viser kjøperen at hun får den rette løsningen hun letter etter, samt at din bedrift er den beste leverandøren. 

For å foreta en kjøpsbeslutning trenger et lead i de fleste tilfeller en siste dytt og en attraktiv call-to-action, som for eksempel: «Bli kontaktet for en gratis konsultasjon.» Det rette tilbudet og det rette innholdet kan derfor ha en stor innvirkning i denne fasen.  

Jeg håper dette innlegget har gitt deg noen tips for arbeidet fremover.

Lykke til!

Gratis Ebok - Hvordan Lykkes med Content Marketing

Temaer: inbound marketing, content marketing, kjøpsprosess, innhold


Maria Pettersson's photo

Av: Maria Pettersson

Maria jobber som digital markedsfører hos MarkedsPartner. Hun er hovedsakelig ansvarlig for å lede, koordinere og utføre markedstiltak i MarkedsPartner sine egne digitale kanaler.

Følg på LinkedIn

Epost

Om Inboundbloggen.no

Inboundbloggen.no av MarkedsPartner AS leverer innsikt, ekspertise og inspirasjon om digital markedsføring og salg for å hjelpe ledere og markedsførere med å skape vekst i sine selskaper.

Besøk også markedspartner.no, digitalleder.no og vekstoppskrifter.no

Gratis Ebok - Hvordan lykkes med content marketing

Temaer

Se alle