<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=1647735548808473&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

Digital markedsføring: Skal du lykkes må du ha evnen til å lære

Av Tore Berntsen 13. november 2015

Digital markedsstrategi: Skal du lykkes må du ha evnen til å lære

Den digitale utviklingen har tatt kvantesprang de siste årene. I dag er det kundene som sitter i førersetet - og skal du unngå å bli forbikjørt må du sørge for at bedriften har tilgang til nødvendig kompetanse. Her er de 10 utfordringene ledere må løse.

Kundene kan i dag mye lettere enn før innhente verdifull informasjon, sammenligne produkter og gjøre innkjøp uten å snakke med en eneste av dine selgere før det er snakk om et konkret tilbud.

I flere og flere tilfeller skjer hele kjøpsprosessen uten involvering fra en selger. Dette gjelder på både privat- og bedriftsmarkedet - og kompliserer mulighetsbildet for deg som leverandør. 

For å være i stand til å henge med i svingene må du sikre deg tilgang til flere nye kompetanseområder - enten ved intern kompetanseutvikling, rekruttering eller via eksterne samarbeidspartnere. Vi kan nevne i uprioritert rekkefølge:

  • Søkemotoroptimalisering (SEO)
  • Web- og interaksjonsdesign
  • Integrasjon med tredjepartsystemer
  • Innholdsproduksjon (f.eks. e-bøker, blogginnlegg, infografikk, videoer, kalkulatorer)
  • Endringsledelse
  • Prosjektledelse
  • Business Intelligence
  • CRM (Customer Relationship Management)
  • Inbound marketing
  • Content marketing
  • Strategi
  • Forretningsutvikling

Flere av disse områdene overlapper hverandre til dels. For eksempel er innholdsproduksjon og søkemotoroptimalisering viktige kompetanseområder i en digital markedsstrategi basert på inbound marketing.

> Les også: Hva er forskjellen på inbound marketing og content marketing?

Unngå i bli stående igjen på perrongen

Har du selgere og markedsførere i organisasjonen din som mangler tilstrekkelig digital kompetanse, kan situasjonen fort oppleves som å stå igjen på perrongen når toget kjører.

Og hvor går toget? Jo, det tøffer i vei langs kundens kjøpsreise. Det går fortere enn før og det er trangere om plassen. Det er også kortere opphold på stasjonene. Er du da ikke rask nok og godt nok forberedt, risikerer du å bli værende på stasjon Status Quo. 

Skal du lykkes med din digitale markedsstrategi kreves det at du har en bevisst kompetansehevingsstrategi og at du har evnen til å lære. Dette virker kanskje banalt og selvsagt, men likevel har mange virksomheter store utfordringer med å det å lære.

Hvorfor organisasjoner ikke lærer

Francesca Gino og Bradley Staats fra henholdsvis Harvard Business School og University of North Carolina har i novemberutgaven av Harvard Business Review publisert en god artikkel: «Why Organizations Don’t Learn».

Her peker de på fire viktige årsaker til at organisasjoner har utfordringer med å skape kontinuerlige forbedringer gjennom læring:

  • For skarpt fokus på suksess
  • For mye handlingsorientering
  • Utfordringer med konformitet/tilpasning til kultur
  • Stoler for mye på eksperter

Forfatterne bryter deretter disse fire punktene ned i 10 utfordringer som de tar for seg. Jeg vil her dele disse med deg.

For skarpt fokus på suksess

La oss se på noen utfordringer vi kan møte.

 

Utfordring nr. 1: Frykt for å mislykkes

Kan du ha for skarpt fokus på suksess? Ja, faktisk. I mange organisasjoner er det ikke rom for å feile. Prosjekter og kampanjer er lagt opp uten noe slakk, som ellers kunne blitt brukt til eksperimentering og påfølgende læring. Resultatet kan over tid bli at du leverer prosjektet i henhold til plan og budsjett, men du forbedrer deg ikke. Du blir god på gårsdagens løsninger, og det hjelper lite om det er en innovasjonstakt hos kundene og konkurrentene dine som du ikke klarer å følge opp. 

Utfordring nr. 2: Et fastlåst tankesett

Forfatterne påpeker at mange kan ha et fastlåst tankesett som begrenser læringsmulighetene. De er så opptatt av å skape suksess at de ikke evner å lære. Andre har det forfatterne kaller et utviklingstankesett. Dette er personer som av natur søker utfordringer og læringsmuligheter.  De ser ikke feil/fiaskoer som et tegn på utilstrekkelighet, men derimot som muligheter til læring og forbedring. Undersøkelser foretatt ved Michigan University viser klare forskjeller i hjerneaktiviteten på de to kategoriene når de produserer en feil. Det er vesentlig mer aktivitet hos de som har et utviklingstankesett.  

Utfordring nr. 3: Stoler for mye på tidligere resultater

Mange av oss rekrutterer og forfremmer kandidater basert på oppnådde resultater og ikke så mye på evnen til å lære. Evnen til å lære går mye på vår nysgjerrighet, entusiasme, innsikt og besluttsomhet. Rekrutteringsselskapet Egon Zehnder har utviklet en egen metodikk for å måle kandidaters læringsevne. De kan dokumentere at såkalte high potentials presterer signifikant bedre enn kandidater med mindre potensiale nettopp grunnet læringsvilje og -evne.   

Utfordring nr. 4: Bortforklaringssyndromet

Francesca Gino skrev i 2011 en artikkel med tittelen Why Leaders Don’t Learn From Success. I denne artikkelen hevder hun at vi har en tendens til å forklare suksess med hardt arbeid, smarte trekk og høy kompetanse – aldri flaks eller tilfeldigheter. Fiaskoer derimot, forklares med uflaks og tilfeldigheter. I mangel av et godt norsk begrep velger jeg å kalle dette bortforklaringssyndromet.

Gino hevder at så sant vi ikke innser at feil skyldes oss selv, vil vi ikke lære. Løsningen ligger i å ufarliggjøre feil – det må være en virksomhetskultur for å kunne feile. Kanskje burde vi i større grad kalle feil for eksperimenter? Eksperimenter er et mer positivt ladet begrep. 

En annet bidrag er å sikre at du har medarbeidere med et mer utviklingstankesett, med læringsevne og -vilje.

Smart anvendelse av programvare vil også bidra til læring basert på fakta og ikke antakelser. Databaserte post mortems av prosjekter kan gi deg verdifull innsikt til læring og forbedring.

For mye handlingsorientering

Hvordan reagerer du når du oppdager et negativt avvik i din virksomhet? Løser dere dette ved å ignorere det? Vente til det går over av seg selv?  Eller settes det i gang umiddelbare tiltak? Mange av oss er kanskje i den siste kategorien. Vi forsøker å kompensere ved å jobbe mer selv og iverksette flere tiltak som våre kolleger må håndtere parallelt med innspurten på andre viktige gjøremål. 

Det er to hovedårsaker til at for mye vektlegging på raske handlinger og tiltak kan være skadelig for din virksomhet: Utbrenthet og manglende refleksjon.

Utfordring nr. 5: Utbrenthet

Utslitte og utbrente medarbeidere mangler energi til læring eller til å gjennomføre oppgaver basert på allerede iboende ferdigheter. La oss ta eksempel fra sportsverden. Sannsynligheten for å treffe på straffespark etter ekstraomganger kontra etter 10 minutter er langt lavere.   

Det bør ikke komme som en overraskelse at kvaliteten blir lidende når din salgssjef skal korrekturlese tilbudet etter 15 timer på jobb, kontra frisk og uthvilt på mandag morgen. Dersom du i din virksomhet har en tendens til å iverksette arbeidskrevende tiltak umiddelbart etter en avvikssituasjon har oppstått, sørg da i det minste for at dere benytter tilstrekkelig tid til å finne årsak-/virkningssammenheng samt tid til planlegging av tiltaket.  

Ikke gjør feilen med å hoppe rett på gjennomføringen. De fleste av oss tåler å jobbe mange timer. Mange timer på et planlagt prosjekt, med klare mål, oppgaver og milepæler er noe helt annet enn å bli kastet ut i 15-timers dager uten en klar mening med oppgaven og dårlig koordinering. 

Utfordring nr. 6: Manglende refleksjon

Hånden på hjertet: Setter du av tid til å gjennomføre post mortems av prosjekter, større oppgaver eller kampanjer du har ansvar for/deltar i? Hvis ikke: Hvordan fanger virksomheten din opp forbedringspunktene basert på fakta og ikke antakelser? Her er det mange av oss som synder.

Under INBOUND15 i Boston fikk jeg gleden av å være med på en workshop med en av de ledende amerikanske leverandørene av inbound marketing, Square2Marketing

De benytter agile metoder med hyppig justering av kursen og tid til analyse og refleksjon på ukentlig basis. En av fordelene er at hvert enkelt tiltak blir mindre omfattende, billigere og at resultatene kommer raskere. 

Gino og Staats viser i sin artikkel til en undersøkelse de gjorde for IT-selskapet Wipro. De fulgte medarbeidere på et av selskapets callcentre gjennom introduksjonsprogrammet for nyansatte.

De ansatte ble delt i to grupper: Gruppe 1 fikk 15 minutter hver av de siste 10 dagene til å tenke gjennom og skrive ned hva de hadde lært den dagen. Gruppe 2 fortsatte å jobbe disse 15 minuttene. Den siste dagen i måneden gjennomførte deltakerne en avsluttende ferdighetstest. Gruppe 1 fikk 20% bedre resultater enn kontrollgruppen.

Tiltakene du kan innføre i din virksomhet er lette å identifisere, men krevende å implementere. Mye handler om selvdisiplin. Du må skape rom for deg selv til å tenke og reflektere. Vi har en tendens til å være altfor optimistiske på den tiden det tar å omstille seg fra et prosjekt til et annet, fra et møte til et annet.

Enkelte kunnskapsmedarbeidere har tilnærmet møter som arbeidsform. Skal dette ha effekt MÅ du skape rom til evaluering av møtene. Hva lærte vi? Gav møtet verdi?  Nådde vi målsettingene med møtet?

Utfordringer med konformitet/tilpasning til kultur

Forfatterne peker også på to utfordringer vi ofte møter når vi forsøker å tilpasse oss vår nye arbeidsgiver: Vi bruker for mye energi på å tilpasse oss og vi får ikke utnyttet våre sterke sider. 

Utfordring nr. 7: Vi bruker for mye energi på å tilpasse oss

En utfordring vi møter fra barnsben av er at vi læres opp til å følge regler og rutiner.  Noen regler og rutiner bør selvsagt følges, men det er andre som vi med fordel kan utfordre. 

Når vi bytter arbeidsgiver skjer det samme: Vi bruker mye energi på å tilpasse oss arbeidsmiljøet, språkbruk, klesdrakt, relasjoner og hva som forventes utover det som står formulert i ansettelseskontrakten og personalhåndboken. 

For mange av oss virker dette begrensende på vårt bidrag til organisasjonen, og det trekker mental kapasitet fra det vi er ansatt for å gjøre. 

Steve Jobs uttalte følgende: "It doesn't make sense to hire smart people and then tell them what to do; we hire smart people so they can tell us what to do."

Utfordring 8: Utnytter ikke våre sterke sider

Som følge av at vi bruker for mye energi på å tilpasse oss, får vi heller ikke brukt våre sterke sider. Vi risikerer å bli gjennomsnittlig gode på mange områder, fremfor å bli skikkelig gode på ett eller et fåtalls områder.

Ser du tilbake på kompetanseområdene som kreves for å lykkes med digital markedsstrategi, er det lett å se at det ikke er mulig å bygge spisskompetanse alene på mange av disse områdene. 

Et tiltak er da å dyrke frem spisskompetansen, og heller leve med enkelte andre svakere sider. Det må god kvalitetssikring og effektive forretningsprosesser kompensere for. 

Her har vi programvare som hjelper oss til å følge beste praksis. Verdens ledende programvare på inbound marketing gir oss muligheter til å legge inn beste praksis for innholdsproduksjon, analyse, kampanjegjennomføring, arbeidsflyter, for å nevne noen områder. Programvaren kvalitetssikrer at dette blir gjort, og gir oss rom til å skape verdifullt innhold basert på data om brukeratferd og kreativitet.

Stoler for mye på eksperter

I så å si hele den industrielle utviklingen har vi hentet inn eksperter til å forbedre produksjonsprosesser, utarbeide strategier og i den senere tid levere programvare. Dette medfører to utfordringer. 

Utfordring 9: For snevert syn på ekspertise

Gino og Staats mener mange stoler for mye på titler, akademisk bakgrunn og antall års erfaring når de vurderer ekspertise. Ekspertise er mer sammensatt. Forfatterne eksemplifiserer dette med at mange år i førstelinje-kundekontakt kan kvalifisere bedre til å finne gode løsninger enn toppresultater fra ledende høyskoler.   

Utfordring 10: Førstelinje involveres ikke/involveres feil

Mange virksomheter utnytter ikke den kompetansen som medarbeidere i daglig kundekontakt faktisk besitter. Dette er ofte en ubenyttet ressurs. Medarbeidere som jobber med produksjon, transport og kundesupport av dine produkter er den beste forbedrings- og læringskilden. Den må du utnytte.

Et enkelt tiltak er å la de ansatte eie de problemene som påvirker eget arbeid. Sett ikke dette ut til en ekstern konsulent. Det er ikke konsulenten som kjenner best hvor skoen trykker. 

Et annet tiltak kan være en viss rotering innen samme team for å sikre at medarbeiderne får en mer helhetlig forståelse for teamets arbeidsoppgaver.  Dette må avveies med de fordelene spisskompetanse gir. 

De ti læringsutfordringene vi har kommentert i artikkelen fra Gino og Staat gjelder i høyeste grad innen marketing. Fagområdet er komplekst, digitaliseringen, endringene i kundenes kjøpsatferd og mulighetene ny programvare gir, setter større krav til læring enn for bare få år siden. De som kommer til å lykkes best med digital markedsføring er de virksomheter som viser evne og vilje til kontinuerlig læring.   

Last ned Gratis e-bok Skap resulter med inbound marketing

Temaer: digital markedsføring, strategi, HR, digital markedsstrategi


Tore Berntsen's photo

Av: Tore Berntsen

Tore er daglig leder i MarkedsPartner. Han har 17 års ledererfaring fra IT-bransjen og har i tillegg til lederrollen jobbet som forretningsrådgiver for store og små virksomheter over hele landet innen fagområdet CRM. Tore er utdannet siviløkonom fra NHH og har en mastergrad i ledelse fra Handelshøyskolen BI.

Følg på LinkedIn

Følg på Twitter

Epost

Om Inboundbloggen.no

Inboundbloggen.no av MarkedsPartner AS leverer innsikt, ekspertise og inspirasjon om digital markedsføring og salg for å hjelpe ledere og markedsførere med å skape vekst i sine selskaper.

Besøk www.markedspartner.no

Avtal et møte CTA

Siste innlegg

Temaer

Se alle